消费心理学案例阅读材料.docVIP

阅读材料1： 建立消费者价值感知系统 形成陶瓷立体销售渠道 建陶属于耐用消费品，很多消费者可能一辈子就 装修一两次，平时对建陶产品的关注度很低，只有当需要的时候才会去关注它，所以对产品不熟悉，因此只有打造强势的终端，才能让消费者对品牌产生信赖，从而做出购买决策。 一、打造强势终端，建立消费者价值感知系统。 A、建立品牌专卖店，专卖店是品牌展示的载体，体现品牌的产品文化和品牌内涵，向消费者展示产品的应用效果，是品牌和消费者沟通的桥梁。良好的专卖店形象能够体现品牌实力感和营造消费者价值感，因此专卖店的建设是建陶营销活动中至为关键的一环。目前在产品展示方面的趋势是门店面积越来越大，产品的展示效果越来越贴近市场， 马可波罗、 金意陶的终端展示效果都很好，非常注重道具的应用和环境渲染，产品的展示很生动，有浓厚的文化气息，具有良好的体验效果，很容易让消费者产生联想。 B、为消费者提供优质的服务。优质的服务能够提升品牌的形象，是消费者购买你的产品并且获得满足的根本保障，世界上任何一个优秀的品牌和公司，都是通过提供优质服务得到消费者认可而成长起来的，这是企业发展和品牌成长的不二法则。服务包括服务人员与服务过程。服务人员应具备良好的形象和职业素养，以专业的角度站在消费者的立场考虑问题，为客户提供最佳解决方案。服务人员是厂方品牌和消费者沟通的桥梁，代表了厂家和品牌的形象，因此，厂家必须注重终端服务人员的培训工作，不断提升服务人员的专业素养和销售技巧。服务过程就是你为消费者创造价值的过程，在服务的过程中，你必须清楚地了解消费者的需求是什么？在此基础上向消费者陈述你的产品或服务能够为他带来哪些价值，并且是有别于竞争对手的独特价值，这样才能从根本上打动客户。 目前一些强势品牌在终端的服务在不断的加强，如瓷砖品牌提供免费咨询设计、免费送货、铺贴指导、抛光打蜡等服务，就帮消费者解决了不少烦恼，提升了客户满意度。服务是提升品牌形象和口碑的最佳手段，因此，服务没有最好，只有更好！那就是始终要比竞争对手领先一步！ 二、渠道精耕，建立立体销售渠道。 渠道是产品到达消费者手中的通道，即我们说的销售通路。没有销售渠道，厂家的一切工作都是徒劳，因为消费者无法从市场获得他们所需要的产品或服务，需求无法得到满足。因此厂家必须注重销售渠道的建设，增加渠道的宽度和深度，才能提升产品的销售。所谓渠道的宽度指的是渠道的数量，目前常见的渠道有家装、工程、零售、分销、超市、网上销售、团购和小区推广。 所谓渠道的深度指的是渠道的质量，即精耕细作，将主要渠道做好。在渠道的开发方面，要根据市场的竞争格局和自身资源状况，了解消费者消费行为，因时制宜、因地制宜的改变渠道策略，整合资源，力争打造强势的销售渠道。如大城市的家装渠道比较成熟，销量大，很多品牌便集中资源开发家装渠道，有的品牌家装的销售份额占到总销售额的50%以上；而在中小城市，主动出击进行小区推广，也不失为一种好的策略。建陶产品的销售面向的主要是行业人士和专业人士，他们对消费者的购买决策影响较大，因此销售链条比较长，中间环节多。比如说 设计师，铺贴工， 装饰公司采购等，在价值分配方面都要考虑进去，让他们积极推荐和使用你的产品，从而提升市场占有率和客户满意度。 阅读资料2： 消费者认知导向的整合设计观 汪 崟（深圳康佳通信开发中心，深圳 518053） 引言 产品驱动型、分销驱动型以及消费者驱动型是目前主流的三种市场形态和企业组织形态。这几种形态在今天的市场中是共存的。在消费电子类行业里，无疑是以消费者驱动型为主导的。消费者需求是人类社会的原生需求，由于文化因素、社会因素、个人因素、心理因素对消费者个体的影响都不尽相同，所以产生的需求认知也是千差万别的，而消费者的认知同样还会受到相关群体、家庭和其所担当的社会角色与地位的影响，另外，消费者的年龄和家庭生命周期阶段、职业、个人经济环境、生活方式、个性和自我概念同样会对消费者认知产生影响。而研发与营销的目标就是研究消费者的这些差异所带来的需求差异，使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 1 产品、品牌的消费者认知 广告大师大卫·奥格威曾说过：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定[1]。” 这表明品牌是一个综合性的概念，随着同类产品的差异化程度的减小、品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时更多的依靠的是对品牌的感性的认识和直觉。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更重要。企业在进行产品的广告推广活动时，不能再仅仅强调产品的功能性，还要让广告透露出一种气质和倡导一种生活方式，而这正是品牌的个性所在。如阿尔卡特的个性青春活力风格，三星所倡导的品味时尚风格，在其产