盈科棕榈园整合推广策划案.docVIP

盈科·棕榈园整合推广策划方案 乌鲁木齐天盛正坤文案输出机构 PAGE 2 【盈科·棕榈园】整合推广策划案 乌鲁木齐天盛正坤文案输出机构 2006年3月 目 录 第一部分 项目定位策略 1、定位要素分析 2、项目定位 3、产品文化定位 4、产品形象定位 5、目标客户定位 第二部分 项目广告传播策略 1、分期广告的整合传播策略 2、广告推广口号 3、阶段性推广计划 4、广告文案 第三部分 新闻话题传播策略 1、新闻话题传播的比较分析 2、新闻话题传播的优势分析 3、新闻话题传播的工作计划 第四部分 媒介策略 1、报纸媒体 2、电视媒体 3、户外媒体 4、广播媒体 5、印刷媒体 附：个人简介 第一部分 项目定位策略 1、定位要素分析 区位利好因素分析： 城市发展重心北移，项目所在地的区位价值凸现。 乌昌经济一体化战略的逐步实施，使项目未来销售的外延无形中得以扩展。 项目东接建设开发中的米东新区,随着该区配套建设的进一步完备，将成为本案所处区位的一大重要利好因素。 2、项目定位 项目定位 定位原则：适应市场，创造差异性 定位：城北新适居主义生活典范 体现本项目在功能、空间等方面适于居住的特性，有效进行市场区隔。 产品定位 定位原则：突出个性，实现差异性 定位：空间丰满，拒绝过渡，长春路适居中小户型精品 3、产品文化定位 定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。 定位：个性居住，惬意生活，城市工薪专属生活领地。 4、产品形象定位 定位原则：提升企业品牌形象以及产品的知名度、美誉度、社会认知度。 定位：城市中小户型时尚版，升级生活新一代。 5、目标客户定位 定位原则：选准目标，稳准出击。 定位：城市工薪阶层 1）产品目标客户 从项目所处的位置和产品的套型特点，项目的目标客户主要以26岁—45岁之间的中青 年群体为主流，人文气息浓郁的粮食学校、有色工业学校、水利水电学校、农业工程技校、经贸技校青年教师以及周边的煤矿机械厂、粮油机械厂、车厢厂、灯泡厂的职工及一些零 散的个体商户将成为本项目的主力消费群体。 2）目标客户细分 年龄细分：26岁—45岁 职业细分：工薪一族、教师、工矿企业职工、个体户、自由职业者、投资客 收入细分：月收入在1000—3000元之间，家庭年收入2万—6万左右。 家庭结构细分：新婚两口之家和小三口之家，单身贵族或者高收入者的“丽舍”。 置业行为细分：自住多为一次置业者，投资就属于多次置业者。 第二部分 项目广告传播策略 一、分期广告的整合传播策略 引导试销期：　　广告原则——给信息 即通过活动与立体广告宣传告知广大市民，特别是目标消费者，以“适居中小户型精品”为定位设计目的“盈科·棕榈园”正在建设。按“城北有大事”的标准来炒作。转移公众对其他楼盘的注意力。形成对“盈科·棕榈园”的期待心理，并可做先期内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。 公开发售期：　　广告原则——给感觉 以活动与广告塑造项目文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新认知，为楼盘销售积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，开发潜在消费者。 强势销售期： 广告原则——给实体 通过对“盈科·棕榈园”项目卖点的挖掘和渲染，全面展现项目优势，吸引消费者购买。并进一步凸现发展商“为业主创造价值”的服务观念。 二、广告推广口号 广告推广口号：“盈科·棕榈园”，舒适生活新起点。 理由： 1、“舒适生活新起点”既是对“盈科·棕榈园”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又是对业主的内心需求的直接表达。 2、“舒适生活新起点”与“盈科·棕榈园”的项目自身定位十分契合。 3、“舒适生活新起点”阐明了项目诉求，有利于传达项目自身特点。 三、阶段性推广计划 根据营销的市场周期规划，广告推广也规划为四大周期，内部认购推广、开盘入市推广、强势销售推广、尾盘清销推广。针对不同的市场周期，广告推广从推广目的、推广策略、推广主题、广告创意要点进行规划。 第一阶段：悬念引发（内部认购期） 推广目的：项目形象的树立。 推广策略：通过一种悬念的诉求，引发公众对本案的好奇心与注意力，从而在市场上获得最大的边际效应。 推广主题设计：纵横的交通大动脉，绿树成荫，天高地阔 开发的强音在这片土地上奏响， 城北，你我无比依恋的城北 现在，这里要出“大事了”！ 想知道吗？请致电：××××××× 广告创意要点：广告表现简洁、个性，打出强烈的悬念牌。 第二阶段：集中关注（开盘入市期） 推广目的：项目形象的拓展。内部认购期的悬念之“起