品牌策划与产品创新提纲--阎旭临.pptVIP

销----把复杂的问题简单化----浅出 产品价格制定的基本思路 标杆定价法 同一游戏规则下的 新产品价格 先价格，后价值；（在既定的 价格范围内谋求创造更高的价值， 因为价值参照系统已成固定模式） 围绕特定的价值提炼卖点，组织 技术研发，工业和包装设计。使卖 点系统化。 价值定价法在全新游戏规则下的 价格制定 先价值，后价格；（先找到新的 价值参照，然后在新的参照体系下 技术开发，包装设计，制定价格。 一分价钱一分货特指新的游戏规 则下的价格确立。 当一种产品处于相近价格的类似 产品包围的海洋里时，一个更好的 策略就是故意标出较高的价格。然 后问自己，我们能在产品里加些什 么才能配得上较高的价格？ 一种思路 新产品推出四个一定要 1。一定要把定位浓缩为核心词汇 2。一定要把卖产品提升为卖梦想 4。一定要以竞争为导向制定好价格空间 3。一定要先“试水”后“游泳” 市场营销中最强有力的战略就是在潜在 客户心目中只拥有一个概念。 沃尔沃----------安全 舒肤佳----------杀菌 海飞丝--------去头屑 奔驰车 ----- 元首驾座 卡迪拉克——贵族坐骑 概念集中法则 产品如何满足客户占便宜的需求？ 原理：客户要求便宜的实质是希望占便宜 （消费者的满意实际上是一种心理平衡状态） 如何操作—— 设计产品要系列化（楼王为什么？） 卖产品要树高走低（宝马为什么？） 操作让渡价值的两个关键点 让渡价值不是越高越好（以竞争为导向） （创造适度超越竞争对手的价值） 价值要素组合方式要与能力相匹配（盈利模式） （新木桶思维方式——把特长做得更长） 对手 伟大的公司从不谋求 在所有方面都比对手做得更好。 最成功的商家总是在自己的目标 消费群体最看重的属性上下功夫 这些公司采取的战略是： 在产品、 价格、易接近性、体验和服务五种属性 中的一种属性上取得绝对优势，在另一 种属性上保持领先，在余下的三种属性 上居行业中游。 理想的模式是：5-4-3-3-3 两条规则：1 你在任何一种属性上不应 低于行业中游。否则，你将被淘汰。 2 你不应该试图在超过一个以上属性上 达到5或4的水平。否则，你将浪费资源。 价格 产品 服务 体验 易接近 优势 领先 中等 中等 中等 5 沃尔玛卖点案例 4 3 3 3 单一产品创新方法 核心理念：载体是什么，产品就是什么！ 寻找载体（顾客价值） 找一切社会亮点元素（提炼载体） 与已有的产品价值嫁接（附加载体） 形成新的卖点系统 实现载体价值升级 提升价值 提高价格 杂交出优势 两点之间的直线距离最短，但 如果照直走道路会更漫长。 予得先失，予商先文，予左先右，予专先博，予销先营。 人在年轻的时候不容易看的太远，企业亦如此。 感悟营销 最近的路是弯路 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计， 或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某 群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产 品和劳务区别开来。 菲利普。科特勒的品牌概念 转型 品牌是人格化 的产品、企业或区域 有灵魂 有差异 有思想 知名度（广告） 美誉度 （口碑故事） 忠诚度 （难以替代） 三有 三度 如何营造价值？ （换平台） 营造一个背景 （找靠山 提升信任感） 营造一种面孔 （请第三方出面） 营造一种文化 （灵魂附体） 营造一种状态 （运营模式） 营造一种生活方式 （软实力） 如何营造 品牌背景 一。借助已有品牌背景（顾客头脑中高信任度区域观念） 1。购买高背景品牌。如联想购买IBMPC品牌。 2。进入高背景市场。如华为进入美欧市场。 3。与高背景品牌技术合作。如TCL、华晨。 4。在高背景区域注册品牌。如今麦郎，浩男服装 5。在高背景区域设立研发机构。如，海尔。三星 二。企业与区域政府联动营造高背景 政府搭台，企业唱戏。 如，中国小商品之都——义乌 2。 企业推动，政府布局。 如，中国乳都——呼和浩特 3。政府牵头，企业跟进，系统运作。 如，韩国通过推广韩流文化既而影响中国青少年生活 方式，从而带动韩国产品挺进中国市场。 营销是研究生活的科学 ——生活的本能 ——生活的情调 ——生活的境界 喝茶——满足人的生理性需求。 品茶——感受人生的真实内涵。 悟茶——进入人生的高尚境界。 平台决定价值 卖点决定价格 品牌的哲理 在水底扎根， 在扎根后上升； 在上升中昂扬； 在昂扬后抑制； 在抑制里沉淀； 在沉淀中升华； 绵绵不绝，久之又久…… 营销理念 什么叫超越竞争？就是发现别人干什 么，然后不同样去干（换一个方向）。 茶道的结果 转换平台