网络营销--第7章.pptVIP

(3)4R理论。 1)与顾客建立关联。 2)提高市场的反应速度。 3)关系营销越来越重要。 4)回报是营销的源泉。 4R理论有四太优势: 1)4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。可以说4R是新世纪营销理论的创新与发展,必将对营销实践产生积极而重要的影响。 2)4R体现并落实了关系营销的思想:通过关联、关系和反应,提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式,这是一个很大的进步。 3)反应机制为互动、双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。 4)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。 案例思考 马克华菲的网络营销战略 试分析马克华菲的网络营销战略。 课后练习 网络营销战略的目标和重点分别是什么？ 列举网络营销战略的几类模式选择。 如何进行网络营销战略的规划与实施？ 怎样制定网络营销战略计划？ 与制定网络营销战略有关的理论有哪些？ * 第七章 网络营销战略 主要内容 网络营销战略的目标和重点。 网络营销战略的模式选择。 网络营销战略的规划与实施。 网络营销战略计划。 网络营销战略制定的相关理论 学习目标 了解网络营销战略的目标和重点。 掌握网络营销战略的模式选择。 掌握网络营销战略的规划与实施。 掌握制定网络营销战略计划。 理解进行网络营销战略制定的相关理论 随着互联网的发展和电子商务时代的到来,从有形市场转向网络市场,使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态和营销手段等发生了变化,企业既面临着新的挑战也面临着无限的市场机会。企业必须制定相应的网络营销战略,提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务,扩大市场营销规模,实现企业的战略目标。因此,为了更好地实施电子商务网络营销,首先要做好战略分析。 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。 营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。 7.1 网络营销战略分析 企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。 营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。 战略计划是企业的生命线，是企业一切工作都必须遵循的总纲。我们经常说,做对的事情比把事情做对更重要，就是这个道理。美国一位总裁曾说：每天我总要花部分时间来思考的事情是企业未来10年的事情。在日本的一次调研中，90％的企业家认为：最占 时间、最为重要、最为困难的事情就是制定战略计划。可见，企业需要战略，没有战略计划指导的企业是很容易迷路的，迷了路的企业很难不误入歧途，误入歧途的企业，失败则是必然的。 “战略计划是一个过程，在这个过程中，一个组织在一个特定的环境中，确定它的主要目标，然后配置其资源以达到目标”。换个角度来说、所谓战略计划、实际上就是在没有得到准确答案之前，或者说在事情还没有发生变化之前，就制定并实施有预见性的规划。 网络管销战略的作用 1）它是有效协调企业内部各种管理功能的基本手段。 2）能够使企业最高决策层从全局出发、从企业的长期利益来高赡远瞩地考虑问题。还有利于企业总体与各战略业务部门横向、纵向信息沟通，以把企业内部可能出现的问题与矛盾降至最低限度。 3）能够使企业对不断变化的宏观与微观环境予以高度的重视，对影响未来环境变化趋势的因素给予分析与判断。 7.1.1 网络营销的目标 不同类型的企业有其不同的网络营销目标。 1. 销售型网络营销目标 2 .服务型网络营销目标 3. 品牌型网络营销目标 4. 提升型网络营销目标 5. 混合型网络营销目标 互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。 企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面： 1.顾客关系的再造 2.定制化营销 3.建立网上营销伙伴 7.1.2 网络营销战略的重点 进行网络营销活动,首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点与目标顾客的需求特性,选择一种合理的网络营销模式。现有几种有效的网络营销模式: 1.留住顾客,增加销售。 2.提供有用的信息刺激消费。 3.简化销售渠道,减少管理费用。