中国品牌传播趋势概述.ppt

赵梅 CTR 总裁助理 媒介智讯研究总经理 CTR媒体融合研究院 执行副院长 观广告市场之变，探企业传播策略 广告大市场进入缓慢增长阶段 -2.9%，中国广告市场2015跌势收年 -2.9% 数据来源：CTR媒介智讯ADP 同比增长按前一年基准计算 不同媒体增长差异明显分化 2015年各媒介广告刊例花费同比变化 传统媒体整体同比 -7.2% 数据来源：CTR媒介智讯ADP 同比增长按前一年基准计算 4 分众媒体为中国市场成功品牌青睐媒体2015年BrandZ TOP100中国品牌中的81个品牌选择 数据说明：分众媒体品牌数量统计时间为2015年-2016年4月，包括楼宇视频、影院视频、框架媒体 BRANDZ是全球知名传播服务集团WPP推出的年度最具价值中国品牌100强榜单 传统行业品牌69个 新经济品牌12个 TOP100传统中，69个选择分众，65个选择电视媒体，选择线上媒体的69个 新品牌中，12个，选分从，也都选了电视 5 国际品牌也积极运用分众媒体进行营销 汽车类品牌 娱乐及休闲品牌 电子数码类品牌 婴幼儿奶粉品牌 日化类品牌 数据来源：CTR媒介智讯ADP 6 新经济互联网品牌广告 全媒介广告增长强劲， 分众媒体最显著 6 2016年1-5月互联网企业 广告各媒介同比增幅 全媒介增长66% 数据来源：CTR媒介智讯ADP 同比增长按前一年基准计算 7 2016年1-5互联网企业 全媒介广告费用% 新经济互联网品牌媒体费用分配中，分众份额不断上升超过50% 数据来源：CTR媒介智讯ADP 同比增长按前一年基准计算 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 8 广告市场整体低迷放缓，但分众媒体保持快速涨势 传统品牌、国际品牌和新经济品牌共同促进分众媒体的增长 什么因素导致了广告市场格局的巨变？ 电视（一）： 整体收视疲软，都市主流消费群对热门电视栏目的收视持续下滑！ 电视节目黄金档剧集收视整体疲软，观众流失严重！ 2016年上半年省级卫视晚间时段所播出的电视剧中，平均收视率破1的只有16部，与2014年同期的21部相比，下降了31%！ 数据来源：CSM央视索福瑞 （18:00-24:00） 2016.1.1-6.30 在资本力量的推动下，视频网站越来越成为热门剧集的首播平台！ 英文名：Descendants of the sun 导演：李应福 类别：爱情 战争 每集长度：60 播出平台：爱奇艺 制作/投资方：韩国NEW，华策影视斥资3.23亿人民币收购了NEW15%的股份，成为NEW第二大股东。 颜色：彩色 由于视频网站出价更高，以《太阳的后裔》为代表，越来越多的电视剧开始网络先播，电视台后播的模式，导致电视台收视率进一步下滑的趋势越演愈烈。 2015年-2016年TOP10综艺栏目收视情况（4+） 2015 2016 排名 节目名称 4+收视率（%） 排名 节目名称 4+收视率（%） 1 中国好声音 4.614 1 奔跑吧兄弟 3.465 2 奔跑吧兄弟 4.273 2 王牌对王牌 2.309 3 真声音 2.739 3 快乐大本营 2.186 4 我是歌手 2.662 4 欢乐喜剧人 2.173 5 快乐大本营 2.460 5 最强大脑 2.023 6 跑男来了 2.456 6 极限挑战 1.975 7 爸爸去哪儿 2.223 7 挑战者联盟 1.889 8 星光大道 2.065 8 歌王之战 1.867 9 偶像来了 2.041 9 二十四小时 1.796 10 挑战者联盟 2.039 10 跑男来了 1.779 　TOP10平均收视率： 2.757 　TOP10平均收视率： 2.146 TOP10热门综艺平均收视率 2016 年比 2015年 下降22% 2016 vs. 2015 22% 数据来源：CSM Infosys 71 城市组 People 4+，算法：只计算首播的收视率 受众质量越高，热门综艺节目收视率反而越低！（CSM 71城市网） P4+ P20-45 P20-455,900+ 2016年 P4+ P20-45 P20-455,900+ 2015年 1.641 0.976 0.668 1.598 1.423 0.750 1.486 0.864 0.567 2.065 1.198 0.846 1.838 1.318 0.885 2.026 1.333 1.073 数据来源：CSM Infosys 71 城市组 People 20-45 and 个人月收入5901元以上，算法：只计算首播的收视率 电视(二)： 热门电视栏目的受众构成更集中于低收入、非活跃消费人群！ 浙江卫视2015年《奔跑吧兄弟》广告受众特