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超市实用指导工具书—超市企划篇 企业形象识别 策划规范 北京东方国泰商业顾问有限公司 二零零九年一月 北京东方国泰商业顾问有限公司 超市企划篇---企业形象识别策划规范 目录 前 言 3 第一章 企业形象的分类 4 第二章 企业和行业形象要素示例 6 第三章 企业形象的策划原则、衡量指标和功能 9 第四章 企业形象的策划要素和意义 10 第五章 CI 的定义及内涵 11 第六章 CI 的构成 12 第七章 CI 的特征及功能 13 第八章 CI 产生及发展 14 第九章 CI 的组织机构及职能 17 第十章 CI 的导入原则和契机 19 第十一章 CI 的导入程序 21 第十二章 CI 的实态调查 24 第十三章 企业形象定位程序 27 第十四章 理念识别策划规范 29 第十五章 内部行为识别策划规范 36 第十六章 视觉识别系统策划规范 42 第十七章 VI 项目涉及内容（部分参照） 52 2 / 56 北京东方国泰商业顾问有限公司 超市企划篇---企业形象识别策划规范 前 言 现时社会，企业间竞争日趋激烈。如何在对手如林的激烈竞争中脱颖而出，稳 操胜券，赢得社会公众的认同、理解和支持，处于不败之地？企业整体形象的竞争， 即通过 CI 增强企业实力，已成为当代工业社会中企业竞争超前领先、捷足先登的 制高点。 国际上，70 年代的市场竞争，是商品质量的竞争 180 年代的市场竞争进入营 销与服务的竞争；90 年代的竞争则全方位地进入了更高阶段的竞争，即 CIS 策划 创意设计的竞争。 在国内，这些年来，企业经历了价格竞争、公关大战、服务角逐、环境争夺等 感性化竞争后，不知道有多少企业经历了风雨、痛苦、成功、胜利之后，才开始认 识到高层次的理性化竞争——企业形象竞争更加重要。但总体上看来，我国 CIS 理论和实践都还处于引进、启蒙、实验和探索阶段。无论是企业领导还是形象设计人员对 CIS 理论的理解和实务的运作都还谈不上成熟的程度。 如何使企业的形象识别体系与众不同，如何在白热化的竞争中一枝独秀，如何 在同业当中脱颖而出…… 为了使超市企划人员对 CIS 尤其是 VI 的概念和规划运作了解的更清晰、更透 彻，我们编写了这本《企业形象识别策划规范》，使大家在 CIS 策划的道路上少走 弯路。 北京东方国泰商业顾问有限公司 二零零九年一月 3 / 56 北京东方国泰商业顾问有限公司 超市企划篇---企业形象识别策划规范 第一章 企业形象的分类 一、目的 本文件明确企业形象的几种分类及分类说明。 二、适用范围 适用于企划部门 三、规范内容： 1．企业形象涵义与分类 形象：从心理学角度看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。 企业形象：是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。 公众印象＝∑个体印象（i=1,2,3,….n） 公众态度:在印象的基础上加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度。 公众舆论：多数人肯定或否定的态度。 2．实态形象和虚态形象 实态形象：又叫客观形象，指企业实际的观点、行为和物质形态，它是不依人的意志为转移的客观存在。 虚态形象：是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系着对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映像。 3．内部形象和外部形象 外部形象：是企业员工以外的社会公众形成的对企业的认知。 内部形象：指企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。 4）正面形象和负面形象 4 / 56 北京东方国泰商业顾问有限公司 超市企划篇---企业形象识别策划规范 正面形象：社会公众对企业形象的认同或肯定的部分。 负面形象：社会公众对企业形象的抵触或否定的部分。 5．直接形象和间接形象 直接形象：社会公众通过直接接触某企业的产品和服务，由亲身体验形成的企业形象。 间接形象：社会公众通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象。 6．主导形象和辅助形象 主导形象：公众最关注的企业形象因素。 辅助形象：其他一般企业形象因素。 7．理解企业形象概念时，应把握的要点： 企业形象塑造的主体是企业自身。 企业形象感知的主体是社会公众。 企业形象是一个综合性指标，使企业内在形象与外在形象的统一。 8．企业形象的子系统 企业理念形象由企业经营哲学、宗旨、精神、发展、目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的企业形象的子系统。 企业行为形象 由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营、管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形 象的子系统。 3）企业视觉形象 由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌