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企业声誉的七大效应 垒羽一裁 符加林 (郑州轻工业学院经管学院,郑州450002) 叠尊麓蛭.¨1,电,嘲一 文摘编号:1005-913X(2008)O9—012卜cA 摘要:企业声誉是企业的一项战略性无形资产,良好声誉 有利于企业构筑竞争壁垒,构建独特的核心竞争力,对企 业短期财务绩效及长期的市场价值都有重要影响.基于声 誉信息理论与声誉资本理论的视角,这些影响体现为声誉 信息效应,财务效应等七个主要方面.企业声誉效应反映 了良好的企业声誉对企业发展的积极作用,突出了企业声 誉的重要性. 关键词:企业声誉;效应;无形资本;价值 中图分类号:F279.23文献标识码:A 文章编号:1005—913X(2008)09—0121—02 企业声誉是社会公众(尤其是企业的利益相关 者)对企业行为与结果的认知,评价,是企业的知名度 与美誉度的结合.良好的企业声誉是企业的一项战略 性无形资产,能为企业创造价值.声誉具有使一个企 业和其他企业区别开的独特价值,这个价值不是对其 他知名企业的模仿,不是对企业某一方面特色的强 调,它是完整而丰满的,它决定企业会走到哪里,也决 定企业走多远.企业声誉在信息传播,吸引投资者,招 揽优秀雇员以及强化竞争优势等方面起着重要的作 用.企业追求良好声誉的关键源于企业声誉能给企业 带来超额的持久的利益,引发多种效应.以下概括了 企业声誉的七个基本效应. 声誉信息理论从信息传播的角度研究了声誉的 价值及传播机制等问题,突出强调了声誉的信息效 应.声誉信息在各个利益相关者之间的交换和传播, 有效地限制了信息扭曲,增加了交易的透明度,降低 了交易成本.研究表明,声誉信息能帮助交易者从遥 远的地区识别值得信赖的合作伙伴.例如,河北卓达 房地产公司,多年的诚信经营赢得了良好的声誉,企 业没有像其他房产企业的短命现象,十几年实现资本 增值几十倍,超过行业常规发展.消费者,关联利益 者,政府监管部门对其评价和认可很高.消费者购房 时,不需要再怀疑生产商的承诺,找专人鉴定房屋质 量和合同内容,上下游供应商不用担心对方的兑现能 力和品德,监管部门也可以减少对房产商实施监管而 .EIFANG川圈 发生的成本.卓达因其良好的声誉,在北京兴建大学 城时,监管部门一路绿灯.这既节省了政府的监管成 本,也降低了卓达申请,公关等成本. j-∞0 企业声誉影响着企业的财务表现.有研究者通过 对财富杂志(Fo~une)企业声誉排名的企业进行分析 发现,在规模,技术等相近的情况下,拥有良好声誉的 企业,排名越靠前的公司利润越多,市场风险也越小. 股东的投资回报率也比排名较低,拥有不良企业声誉 的企业更高.另外一些学者对企业声誉和股票市场之 间的关系作了更深入和详尽的分析.他们以财富杂志 (Fo~une)1994～2006年企业声誉排名前l0位和最 后10位的企业为研究对象.同时,以500家美国企业 的标准普尔股票系数(StandardandPoor’s500Stock Index)为比较对象来分析这些企业的声誉同它们的 股票价格之间的关系.在十三年中,10家具有最佳企 业声誉的公司股票价格的平均增长率为20.1%,500 家标准普尔系数企业的股票价格平均增长率为 13.1%,最差企业声誉的10家公司股票价格在这十 三年中平均下降了1.9%.股票分红率也同样体现出 了差异,声誉好的公司平均分红率比声誉差的公司明 显高.这样,对于市场上一个理性的投资者来说,当然 会把资金投入到能得到最大的收益的企业.因此,具 有良好声誉的企业将是他们的首选. 声誉良好的企业,其成长性一般要强于声誉一般 或是声誉较低的企业,特别是其稳定的成长性.声誉 效应被描述为声誉好的企业的成长能力,盈利能力, 防范风险的能力(稳定性).金融市场通常垂青持续成 长的公司.对于投资者和分析师而言,成长意味着具 有竞争力和持久地吸引顾客的能力.成长也表明未来 的良好前景,声誉度与成长之间具有正相关关系.宝 洁公司,这个享有极高声誉的跨国企业,声誉指数在 全球日化行业位居前列的企业,其成长和发展亦让对 手望尘莫及.2002～2003财政年度,公司全年销售额 为434亿美元,2003～2004财政年度突破550亿美 元.宝洁1988年正式进入中国,仅三年就实现盈利, 速度是跨国公司之最.品牌延伸多能成功,推出的新 收稿日期:2008—07—07 作者简介:符加林(1970一),男,河南淮滨人,副教授,研究方向:企业声誉. 121 N.RTHERNEc.Y.E 品,只要标有宝洁的生产标识,大多都很快成为全中 国家喻户晓的品牌.其销售额以平均每年50%的速 度递增.分析其成长动力,宝洁的高声誉度起到了巨 大的推动作用. 良好的企业声誉给那些试图进入本行业的企业 制造了障碍,产生壁垒效应.由于