LG全年公关方案.docxVIP

LG 电子 2002 年市场推广建议书 鼎佳智业企业形象策划有限公司 客户部 2002 年 03 月 1 方 案 概 述 此文件为鼎佳智业企业形象策划有限公司为 LG 电子所制作的，关于 2002 年 LG 电子公关传播及市场活动方案。 方案明确了 LG 电子 2002 年市场推广工作应以品牌形象的直接树立为主。并简要陈述了在当今社会环境中，高科技产品树立品牌时，所应注意的一些重点问题。 方案采用“品牌评估及规划流程”法，明确了 2002 年市场工作的重点；推导出 LG 电子在 2002 应当采用的市场宣传策略；并编制了与之相对应的具体实施建议。 本方案分成显示器、光存储两块。每一块的内容均分成市场环境分析、市场策略、实施方案三个部分。 2 目 录 前 言 显示器篇 第一部分 市场环境分析 第二部分 市场策略 第三部分 PR 实施方案 光存储篇 第一部分 市场环境分析 第二部分 市场策略 第三部分 PR 实施方案 关于鼎佳智业 附 件 3 前 言 公共关系是一个处理和协调企业内外部关系的课题，而市场工作也更多的聚焦于品牌。当我们在考虑 LG 电子 2002 年公关工作的时候，也同样围绕着品牌和企业形象进行着思考与探索。 在寻找答案的过程中，我们重点考虑了两个问题：一、IT 产品的品牌树立与以往传统行业的品牌树立有何不同。二、我们应该用那种手段去挖掘问题，以及寻找解决问题的答案。 现将我们思考的结果展示如下，希望通过对这部分文字的阅读，可以更清晰的把握这份方案的结构与我们想要阐述的核心观点。 一、 关于高科技产品品牌 高科技（IT）产品品牌的树立 在当前的经济环境中，高科技产品的品牌工作面临着新的市场环境和挑战。首先，我们经常要面对因技术变革而产生的全新的产品。其次，产品生命周期变短，形态、内涵都在不断的发生巨大的变化，未来发展的趋势变得比以往任何时候都不易把握。第三，产品面临着更为复杂的生态环境（包括政策、社会、人文、渠道、媒介等）。因此，在高科技领域，品牌不是生存于一个静态的市场环境中，要想令品牌获得持久的生命力，经营者就需要敏锐把握市场和用户的需求，不断在品牌中注入更多的内涵。LG 已经拥有了一定的品牌力，所需要的是使之不断强化，不断发展，使品牌的生命力长盛不衰。 IT 产品逐渐脱下神秘的高科技外衣，显示器、光驱被归为“消费类电子产品”的大概念之下。产品、服务的同质化日益明显，消费者在购买此类产品的时候，品牌意识将起到越来越明显的作用。对于一个品牌的感性认知将对购买决策起到重要的影响。“显示器作为一种比较成熟的外设产品，产品差异越来越小，品牌差异将成为决定市场地位差异的最主要的因素，消费者对显示器品牌的知 名度和美誉度的认知将是厂商尤其关注的因素。”（摘自《赛迪顾问 2001 年中国外设产品消费行为调查报告综述》） 4 二、 解决品牌问题的手段 “品牌评估及规划流程”是鼎佳智业专为 LG 电子所制作的基于品牌评估、市场分析，整合现有资源，结合所处环境，最终进行策略及实施方案的推导的综合体系。将信息通过六个工作程序，形成最终的市场推广实施方案。 （图示如下） 说明 信息采集： 采集受众目前对于品牌的认知，形成对于当前品牌力的初步把握；寻找、探求其未来的需求。 加工与抽炼： 基于受众原始信息的搜集与整理，加入对市场格局及行业发展趋势的分析和把握。将各种信息加工成为可进行策略推导的依据。 评估系统： 根据有效信息，进行 LG 电子的 SWOT 分析，和重要竞争对手的优、劣势分析。 策略形成： 从博奕的角度出发，通过对各种条件的整合，以及竞争对手的动作的预估，形成年度的市场工作策略。 资源整合： 通过对内、外部可以整合的资源和市场动向的把握，使策略可以真正的落实。（资源整合是摸清地面情况的一个过程，目的在于解决策略的“落地”问题。） 方案形成： 结合策略与资源，形成最终的实施计划。 5 三、 总体策略 策略一：企业整体形象的转型 LG 需要从制造型厂商中突围，成为市场中第一个在经营理念 上横跨技术型、制造型、营销型三个领域的全能、综合型 IT 企业。 改善服务模式 追求消费者体验  不断推陈出新 建立全新的应用模式 营销型 制造型 技术型 体验、感受、服务 品质、标准、规模 创新、功能、应用 高品质、亲和的服务型企业(三位一体)高科技、大规模、 6 策略二：整合品牌营销策略 理念树立 持续传播 认知度 品牌 美誉度 最终成功 渠道建立  市场细分 市场开拓  销售  市场  推广实施 成功的界定：市场占有率达到第一位，品牌认可度第一位 单项：总销量、行业销量 产品：未来窗、FCDT、LCD CD-RW、CD-ROM、COMBO LG IT产品品牌整 光存储产 显示器产 数码产 专业制造，专家选 未来窗里看世 数码创导，