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对烟草广告策略的探讨 　　近几年来，随着市场竞争的加剧，中国烟草行业的广告在迅速膨胀，许多品牌的卷烟在市场上的广告效应也取得了较大进展，但一些较深层次的问题也在滋生和漫延。“寓禁于征”的烟草政策带来了烟草市场的局限，国家对烟草广告的严加控制给卷烟的促销行为带来了难题，为解决这一难题，各烟草企业想尽种种办法，知难而进，但效果到底如何？目前烟草广告策略应该怎样？这些问题都值得我们思考。　　一、烟草广告的特点：　　1、广告范围受限。由于烟草效用的特殊性，所以国家明令禁止在电视、报刊、杂志等公共媒体上出现烟草字样的广告，因此烟草广告活动受到限制。　　2、增长速度快。从对部分烟厂近三年的抽查情况看，广告支出金额巨大，逐年大幅上升，且增势迅猛，1999年增幅为90%，2000年增幅为27%。其中有的卷烟厂支出在1999年和2000年连续两年成倍增长。　　3、形式多样化。电视、广播、报纸、杂志、网站等媒体，户外路灯牌，机场、高速公路旁的大型广告牌，赞助冠名，各式各样的促销活动是烟草广告宣传的主要形式。在地域上，各企业均立足于本省，再向周边、省外发展。许多品牌的广告已在全国形成了网状分布，一些实力雄厚的企业已经走向了境外，多家烟厂在凤凰卫视频频出镜，烟草广告无处不在。　　4、广告类别集中。新闻媒体、户外广告和实物促销品是企业广告支出的主要开支内容，经抽查统计，2000年在新闻媒体的支出占总支出的17%，户外广告支出占23%，促销品支出占21%，这三者支出共占总支出的62%。　　5、合作单位稳定。不论是媒体广告的代理，还是实物促销品的制作采购，多数卷烟厂常年合作的广告公司一般都长期相对固定，业务频繁，金额巨大。　　6、地域差异大。从抽样情况看，位于南方的烟厂一般比北方的烟厂投入金额更多，规模更大，形式更为多样化，经营思路更为灵活。这反映出中国南北经济格局和体制变革进程中社会文化的差异，正是这种差异导致了南北两地广告宣传概念、意识和经营思想的落差。　　二、存在的问题　　1、内控制度不健全。有一部分企业没有建立对广告宣传的管理制度或办法，在内控制度上有较大缺陷，导致广告宣传行为处于无规可循的状态，决策的随意性较大。而且在广告决策前没有进行过可行性论证，企业的广告行为带有一定的盲目性和主观臆向性，一般是凭感觉或相互攀比竞争。没有建立起年度广告经费的预算制度，也没有总量控制，即使有预算的企业在预算的执行上也并未真正的落实。几乎没有建立起对广告宣传进行事后追踪的评估制度，企业没有对其支出所带来的效果进行总结和分析，也没有对上年的广告宣传活动进行总体的评价。实物促销品的采购环节也较为混乱，多数企业对实物采购没有采取招投标制度，即使有招投标的也是走形式，企业的多个部门均有采购权，管理混乱，进货渠道和价格谈判缺乏透明度。实物的保管没有入库单和出库凭据，领用手续不规范。　　2、广告效果不明显。主要体现在：第一，投入产出比不一定呈正相关,销售收入和利润的增长比例相对广告宣传费的增长比例而言太小，有的企业甚至在广告宣传费大幅投入的情况下，效益却逐年下降。第二，由于国家禁止烟草广告，所以，企业的模糊宣传无法让人了解是烟草广告。第三，近几年，由于世界禁烟活动的广泛开展，所以一批低焦油的科技含量较高的卷烟为一些企业带来了市场竞争的先机。同时由于各种消费层次的需要，多数企业进行了大量的结构调整，这些因素为企业的收入和利润带来了大幅的增长。第四，由于地方利益的趋使，地方保护主义仍然严重，多数企业的卷烟主要还是在省内市场销售，省外的销量并不大，而且近几年来各省大力净化市场、加强网点建设、访销配送等措施所起到的作用是广告宣传无法替代。　　3、违规现象严重。广告宣传费的收款单位与发票开具单位不一致的现象普遍，抽查结果中有的企业在一年内就有66笔业务共917万元业务存在该问题，有的烟厂将上万元款项直接划给私人帐户。资本化费用在广告费中列支的现象也较为普遍，许多烟厂在各地建立自己的销售网点诸如专卖店等，店面的装修开支应该属于资本性支出，却在广告费列支，抽查统计用于网点建设的总支出达3359.17万元。广告费科目核算内容混乱，抽查结果中烟厂给烟草公司的奖励款、赞助地方政府用于修筑道路、打假奖励、市场交易费等费用、销售奖励、名优烟折让、样品烟成本及税、访销人员差旅费等经济内容都计入广告费，这些现象都是不合规的。　　4、财务管理混乱。有些烟厂没有充分考虑广告资金的安全性，将款项付给各分县烟草公司，委托它们搞广告宣传活动，这种现象较为普遍，由于广告宣传业务的原始凭据均不在烟厂，所以，这些资金的真实用途在烟厂难以核实。有的烟厂在付给各烟草公司的促销资金中，有大额现金支付的现象，严重违反现金的支付规定。　　5、业务操作不够规范。部分企业在广告业务和促销品采购时，与发生业