广告是如何奏效的.PPT

1感知到-兴趣和相关性(interest relevence) 指讯息的接收者心理已经在某种程度上关注广告和产品。设计广告讯息不仅是为了吸引消费者的兴趣，而且还为了激发其兴趣。 HP 我的电脑 我的舞台 相关性 1感知到-知晓(awareness) 当你注意到某事物时候，你知道过去曾经看过或者听说过它。即广告开始形成印象时，就形成了知晓。 提示：芬必得广告 脑白金广告 金嗓子喉宝 罗纳尔多 1感知到-记忆：认识(recognition) 记忆是感知的一个重要因素，指的是信息储存于头脑里的方式。能产生记忆效果的有两种记忆因素。 认识：记得自己曾经看过某种广告。 回忆：指人们记得该广告说了些什么。 2认知到（理解Congnition) 认知是指消费者如何对讯息做出反应、如何学习和理解某事物。它是对讯息的理性反应。 需要：使产品的特征与消费者的需要匹配起来。 信息：有关产品及其特性的事实。 认知学习：促进理解 区分：理解与竞争产品之间的差异 回忆：在记忆中锁定信息 2认知到-需要 需要是消费者想要某些东西。 一则认知性广告会阐释产品的功用以及能为使用者做什么——这是广告主满足消费者需要的手段。 怕上火，喝王老吉。 碧生源肠润茶 2认知到-信息 广告通常提供产品信息，以及关于产品性能和特征的事实，如尺寸、价格、构造设计等。 2认知到-认知学习 消费者认识产品和品牌主要通过两种途径：认知学习和条件学习。 认知学习是指消费者在购买产品之前试图了解有关产品的一切信息。 条件学习：通过重复建立起来的。消费者把某事物和另一事物联系起来时，就是条件学习。 微博——新浪微博。 2认知到-区分 广告的一个关键作用是将一个品牌与另一个品牌相区分。 百事可乐VS可口可乐 2认知到-记忆 认知是感知的测量指标；回忆是学习和理解的测量指标。回忆相对认知来说，是对广告更深层的认知反应。 回忆比认知产生更加深刻的记忆效果。能回忆起某则广告，不仅意味着你曾经看过这则广告，而且能记得其中的文案要点。 3有感觉（affective reponses) 情感反应映射了我们对某些事物的感情。对品牌或广告的喜好是广告主监控的一种重要的情感反应。 欲望：创造渴望 情绪：对感情施加影响 好感：为广告和品牌穿凿积极的感情 共鸣：诉诸自身利益 3有感觉-创造欲望 欲望是建立在希望、盼望和渴望基础上的。与理性的“需要”、“我需要某种东西”相比，欲望更多地受感情影响。 海南-烤鳗鱼 6块钱（冲动型消费） KFC 七珍鲜虾堡 3有感觉-调动情绪 通过介绍产品信息、功能等理性说服一直是广告的主要诉求方式。但是感性诉求（为了唤起人们情感的诉求方式）越来越成为最有效的说服手段。研究认为，在预测行为方面，情绪反应比认知反应更强烈。 激发热情或情感的情绪在广告里通常以各种各样的形式表现如幽默、爱或者恐惧等。 泰国-清凉油 潘婷-我能型 贝纳通 公益广告 第Ⅱ篇 广告计划与战略 第三章 广告是如何奏效的 第一节 广告传播模型 广告奏效的过程 传奇人物戴维——戴维·奥格威广告公司的创始人——阐述了他对“广告就是对话”这一观点的看法： 我总是想象，在某次晚宴上，我正坐在一位女士的身边，她向我询问购买何种产品的建议，于是我写下了对她要说的话。我提供给她的全部是事实，并力图使这些事实有趣、诱人，而且尽可能的个性化——我不是对一群人写，而是试图一个一个地写，我不想烦死这位女士，只想尽量使信息真实和个性化。 请问：同学们，你们同意戴维这个“广告就是对话”的观点吗？为什么？ 一、传播的基本模型 S-souse M-massage C-channel R-receiver 大众传播是一个单向的信息传播过程，也称为传播的SMCR模型。 （S） 信源/发送者 （广告主） （M） 信息编码 （广告公司） （C） 信道 （广告主） （M） 信息解码 （解释） （R） 信宿 （目标受众） 反馈 噪音 基本传播模型 二、互动传播模型 互动传播是一种双向传播，是一种对话。 ﹣单向传播和双向传播的差异在于后者的传播过程是互动的，当信息来回传送时，信源和信宿的位置能够发生转换 （S） 信源/发送者 （R） 信宿 （M） 信息编码 （M） 信息解码 （C） 信道 （M） 信息解码 （M） 信息编码 （R） 信宿 （R） 信源/发送者 互动传播模型 三、完整的广告传播模式 信源： 广告主 （目标） 信息： 编码 （广告公司） 媒介组合： 信道 信宿：消费者接受和反应 感知 理解 感觉 关联 信任 行动 噪音：外部 公众舆论 营销战略 竞争 其他噪音 噪音：内部 感知需要 信息加工 态度与意见 其他噪音 反馈 案例：我的电脑 我的舞台 案例名称：我的电脑 我的舞台 广告主：惠普 广告商