全业务下的渠道建设.docxVIP

问渠哪得清如许？为有源头活水来 ——渠道建设 厚积薄发 豁然开朗 有关全业务运营的话题成为业界关注的焦点。在获得全业务运营牌照后，运营商将面临巨大机遇，但也会遇到很多挑战。新的渠道如何划分，自有营业厅、合作营业厅、社会渠道等多渠道之间如何合理权衡？投资规模、投资效益与扩展速度如何权衡？不同地区业务发展差异，渠道又将如何侧重呢？面对这些摆在各电信运营企业面前的难题，运营商必须重新规划渠道。 运营商的渠道是面对消费者第一线窗口的信息保障“绿色通道”。随着全业务运营的到来，运营商渠道面临巨大的挑战，中研博峰咨询有限公司希望能利用自己专业知识，在借鉴国际全业务运营商经验的基础上，梳理关于渠道建设方面的知识积累，为探索备战全业务运营的思路做出一点有意义的探讨和努力。 对于为公众服务的电信运营企业而言，渠道是业务发展的阵地，是服务客户的窗口。电信渠道建设见证了电信运营商的历史演变。对于电信运营商而言，和最终用户直接接触的渠道是产品策略是否成功实施的关键。电信运营商的市场快速拓展必须依靠广泛、高效的营销渠道系统。伴随这市场竞争的加剧、业务种类的丰富，对运营商的营销渠道整体建设提出了更高的要求。 在实体渠道营销方面，由于移动产品个人化特点，移动运营商无论在渠道的渗透率还是营销效率方面都呈现一枝独秀的局面。在电子渠道方面，伴随着社会成熟度、诚信度的提高，电子商务模式已经具备规模推广的基础。从建设节约型社会的角度，电子渠道就具有旺盛的生命力。 基于上述认识，运营商的营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和收集反馈市场信息的作用，是企业决策能否最终传递并作用于市场的关键环节。运营商对销营销渠道的控制力决定了营销渠道对企业决策的执行程度，电信运营商必须加强对营销渠道的控制。电信运营商不仅要建立和完善多元化的营销渠道，还要不断提高对渠道的控制能力。中研博峰咨询有限公司基于深厚的产业积累、广泛的信息收集和大量的专家深访，希望利用自己专业经验为电信产业、企业与个体的和谐发展做出富有特色的重要贡献。 中研博峰咨询有限公司 CRC Insight 专刊 第 2 期 渠道专刊 目 录 塑造移动运营商渠道领袖角色 1 一体化渠道创新 10 创新电子营销渠道，助力新业务深度运营 17 自有渠道精细化管理提升分析 22 洞察专刊-下期预告 26 中研博峰简介 27 CRC Insight 专刊 第 2 期 渠道专刊 塑造移动运营商渠道领袖角色 作者：刘敏 中研博峰咨询有限公司 资深咨询顾问 【导读】中研博峰专家视角认为，运营商渠道 然而，移动运营市场的“水”自然不是这么 发展分三个阶段，即“自然增长阶段”、“大一 浅，谁都知道“降价”如吸毒，精神头只有那么 统阶段”和“品牌特许阶段”。目前处于“大一统 阶段”，并向“品牌特许阶段”转化的阶段。在  一阵子。两家移动运营商在“降价交战”的同时， “大一统”阶段，移动运营商的核心角色是渠道领袖，由于移动运营商具有实体渠道的资源优势，是天生的领袖角色，但并没有树立领袖权威，即没有具有能够左右其他渠道成员决策和经营模式的影响力。同时，中研博峰认为，移动运营商成功扮演渠道领袖的角色，掌握渠道资源只是起码的条件，评估其成功与否的关键是渠道所承担的市场、销售和服务职能的效力和效果，一旦渠道网络搭建完毕，决定其成功的因素是渠道管理支撑体系的建设和实施的效果。实体渠道扩张阶段宣告进入的那一天，标志着移动运营商的品牌价值增值时代的来临。 一、竞争引发的思考 已经过去的 2007 年，中国移动运营商的 资费进一步下调，最近五年来，电信业务综合 价格水平累计下降了 53%。在这一年里，各种 新“套餐”、“单向收费”、免费赠送手机等等，造 就了离网率居高不下、整体业务增量缓增收的 局面，竞争白热化的现象，不禁使我们这些受 过西方营销理论熏陶的咨询顾问们哑然失声，难道中国市场上营销领域内只有“先于竞争对手”，“赔本赚吆喝地”降价这一招“好使”吗？  都没有放弃内功的修炼，功夫之一就是加强渠 道管理，包括对渠道分销资源的控制与管理、 控制型渠道的规划、差异化渠道的建设和渠道 管理支撑体系的搭建。 2002 年，先行一步的省级运营商已经开始整合渠道，比如广东、上海、浙江和河南市场，都出现了统一标识和排他性的运营商的渠道，这里不是危言耸听，2004 年是中国电信市场的“渠道控制年”，而运营商对渠道的控制将引发业务分销渠道、手机分销渠道的“地震”， 而固定运营商开始转型，向移动业务的渗透，改善自有渠道。可见移动运营商的市场快速拓展必须依靠广泛、高效的营销渠道系统，伴随着移动通信业务市场竞争的加剧、移动通信业务的丰富，移动运营商的营销渠道体系的建设及管理在适应市场变化的要求下也不断发展、完善， 呈现了从粗放、分散到统一规范、精细规划、配合密切、更