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广告正文的创作 一、广告正文的作用 二、广告正文的结构 三、广告正文的类型 四、广告正文的写作要求 一、关于广告正文 1、广告正文含义 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。一般而言，广告文案中除去标题、标语和附文意外的说明文字，都属于正文。 2、广告正文作用 正文是广告文案的核心。 其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在广告正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。 二、广告正文的结构 （一）一体结构 广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。 1、开头（引言）：是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。 正文开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度人手，将什么信息首先传达出来。 开头有两种方式：承接标题、总括全文。 承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述。 2、中心段 （主体） 　　广告正文中的精华和核心段落，主要是根据广告目标和要求，阐述商品的状况、品质及其优点。 3、结尾 正文的结束部分，主要是敦促消费者及时采取购买行动或激发他的长期购买欲望，起到渲染全文，加深印象，刺激消费者的作用。 例：雀巢咖啡的广告词 （开端）瑞士雀巢公司隆重推出驰名中外的雀巢咖啡。（中心段）精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——（结尾）味道好极了！雀巢咖啡！ （二）分体结构 　　分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。 三、广告正文的类型 （一）理性型广告正文 　以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点。以理服人，让消费者用理智去判断和选择，比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 1．陈述体 　 以陈述、诉说为主要表达方式的广告文体。它又包含布告体、新闻体、对话体等，主要用于开业启示、招聘招生、通知声明等。 　　 五丰行平面广告：媒介：新民晚报广告标题：五丰正宗南瓜饼广告正文：三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。广告口号：三斤南瓜一斤饼 2．说明体 　　以说明为主要表达方式的广告文体。广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘，来自北京亚都的神奇 广告副题：科学奉献亚都DHA缓释胶囊 广告文案：最新一代智力保健品——亚都DHA，是采用现代生物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补充人们大脑发育、智力增长所必需的重要物质；DHA即二十二碳六烯酸，主要来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞生长发育必需的结构物质。 　　“亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育、提高智力的营养物质，并且具有增强幼童、青少年和中老年人的思维判断能力、记忆力、反应速度和感觉功能的神奇作用。 广告口号：亚都DHA——给您聪明的大脑健康的心　 　 　3．论说体 　　以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。 　　4．证明体 　　是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。 　江苏盐业平面广告文案　　标题1：“养盐驻容，天天健康靓丽！”　　正文：(现在我可轻松多了，不用化妆不用美容，一样有靓丽的笑容去迎接每一天。试过了你就会知道，奥秘其实就是它。)　　小梅 24岁 公司文员　　标题2：“盐年益寿，当然笑口常开。”　　正文：(可别小看这盐，天天就吃那么一点儿，用处可大着呢！它不仅有益健康，还能预防高血压和骨质疏松等疾病，现在我和老伴可离不开了呢！)　　玉兰油 76岁 退休　　标题3：“金玉良盐，岂有不用之理；！”　　正文：(太太说了，盐要少吃、但要吃好， 尤其是孩子的生长发育　　老人的身体健康，都缺不了这盐。 ‘少吃盐、吃好盐’，肯定没错！)　　Paul 29岁 自由职业者 （二）情感型广告正文 　　这种广告正文是以