基于4R营销理论的医药营销创新.docxVIP

连华庆（惠安县医药有 连华庆 （惠安县医药有限责任公司， 福建 泉州 362100） [摘 要] 目前，我国医药市场营销正面临深刻变革：一方面国家针对医药市场的法律、法规日益完善，医药企业大规模 并购、重组成为大势所趋；另一方面医药消费者素质逐渐提高，消费心理和行为日趋成熟。面对新的形势，我国医药企业只有 在营销上推进创新才能具有竞争优势，基于 4R 营销理论提出的营销观念、营销渠道、营销方式、营销体制的创新，对医药企业 营销创新具有现实和长远的应用价值。 [关键词] 4R 理论；营销创新；关系营销 [中图分类号] F270 [文献标识码] B 随着社会的不断发展进步和人们需求的不断变化， 营销理论也在不断更新。20 世纪 60 年代麦肯锡提出了 4P 理论。90 年代劳特朋提出了以消费者需求为导向的 4C 理论。随后舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出了全 新的 4R 营销理论。每一个营销新概念的提出，都反映了 市场环境和客户需求的变化，都在一定程度上推动了营 销观念的变革和思想的进步。目前的医药市场已成为买 方市场，市场竞争日益激烈。医药市场营销正面临变革： 一方面国家针对医药市场的法律、法规日益完善，医药企 业大规模并购、重组成为大势所趋；另一方面医药消费者 素质逐渐提高，消费心理和行为日趋成熟。随着国家监管 的日益严厉，旧有的营销活动在新环境下将很难生存，市 场营销创新将决定着企业的生存和发展。 一、4R 营销理论 4R 营销理论以竞争为导向，以关系营销为核心，重 在建立顾客忠诚度，既从厂商利益出发，又兼顾消费者需 求，是一个更为实际、有效的营销理论。该理论根据市场 日趋激烈的竞争形势，着眼于企业与顾客建立互动与双 赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且还主动地创 造需求，把企业与顾客联系在一起，形成独特的竞争优 势。它包括四个营销组合要素：即关联(Relevancy)、反应 (Reaction)、关系(Relation)和回报(Reward)。 1.关联(Relevancy) 即认为企业与顾客是一个命运共同体。企业必须通 过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联， 形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在 一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得 长期而稳定的市场。 2.反应(Reaction) 即市场反应速度，指企业对瞬息多变的需求变化迅 速做出反应，快速满足这种需求的变化。在信息特征迅速 变化的外部环境中，企业要努力做到更快、更有效、更准 确地满足个性化、多层次、多样化的需求。在今天相互影 响的市场中，对经营者来讲最现实的问题不在于如何控 制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地 倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时作出反应满足顾客 的需求。现在先进企业已从过去推测性商业模式，转移成 为高度回应需求的商业模式。 3.关系(Relation) 它是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济 大环境中来考虑企业的活动。企业经营是一个与消费者、 竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动 作用的过程。如今抢占市场的关键已经转变为与顾客建 立长期而稳固的关系，把交易转变为一种责任，建立起与 顾客的互动关系。与此相适应产生了五个转向：一是从一 次性交易转向强调建立长期友好合作关系；二是从着眼 于短期利益转向重视长期利益；三是从顾客被动适应企 业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；四是从 相互的利益冲突转向共同的和谐发展；五是从管理营销 组合转向管理企业与顾客的互动关系。 4.回报(Reward) 它是营销发展的动力。一定的合理回报既是正确处 理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对 企业来讲，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期 或长期收入和利润的能力。企业要满足客户需求，为客户 提供价值，但不能做无意义的事情。因此，营销目标必须 注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动 都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 [收稿日期] 2011- 03- 30 [作者简介] 连华庆(1964- )，福建泉州人，福建省惠安县医药有限责任公司董事长、经理。研究方向：商业营销和经营 管理。 商业经济 第 2011 年第 商业经济 第 2011 年第 4 期 SHANGYE J INGJ I No.4，2011 过加强各环节的协作达到厂家的战略目标。这种渠道模 式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零 售商”，厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商的等环 节的服务与监控，使自身的产品能及时、准确的达到零售 终端，同时厂家能加强零售终端的管理，激发消费者的购 买欲望，促进产品的销售。 与此同时，还要建立完善的市场反应机制，包括客户