市场营销管理的过程.PPT

* 五、营销年度计划控制 企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 （一）年度计划控制的目的 1.促进年度计划产生连续不断的推动力； 2.控制的结果可以作为年终绩效评估的依据； 3.分析企业潜在的问题并予以解决； 4.高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 * （二）年度计划控制的主要步骤 1. 制定标准 2. 绩效衡量 3. 因果分析 4. 改正行为 * 第三讲 市场营销管理的过程 第一节 市场营销管理 第二节 市场营销战略规划 第三节 市场营销计划与控制 * 第一节 市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的实质是需求管理 包括四层涵义： 1．是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程； 2．对象涵盖理念、商品和劳务； 3．活动以交换为基础； 4．目标是满足各方需要。 * 一、市场营销的过程 1．战略营销（选择价值） 2．战术营销Ⅰ（提供价值） 3. 战术营销Ⅱ（沟通价值） 市场细分 选择目标市场 市场定位 产品 开发 服务 开发 定 价 产品 制造 分销 服务 人员推销 公共关系 营业推广 广 告 * 二、市场营销管理的任务 市场营销管理本质上是需求管理，其任务是针对不同的需求状况采取相应的对策。 市场需求的形态及对策 反击性营销策略 社会组织反对其消费 有害需求 增长性营销策略降低性营销策略 求过于供 过量需求 维持性营销策略 顾客满意，供求平衡 充分需求 协调性营销策略 需求波动，时超时负 不规则需求 恢复性营销策略 顾客的需求下降 下降需求 开发性营销策略 现有产品不能满足消费者的强烈需求 潜在需求 刺激性营销策略 顾客不感兴趣 无需求 扭转性营销策略 不喜欢或想法躲避 负需求 对策 市场特征 需求形态 * 三、市场营销管理的程序 6个步骤： 分析市 场机会 选择目 标市场 进行市 场定位 制定营 销战略 策划营 销方案 管理营 销活动 * （一）分析市场机会 1．寻找市场机会 （1）在公司内部寻找； （2）请消费者寻找； （3）通过中间商寻找； （4）从竞争者产品中寻找； （5）通过市场细分寻找； （6）运用产品/市场图寻找。 市场（顾客群） 家庭顾客 商业顾客 专业顾客 产 文字处理机 电子打字机 品 电动打字机 打字机的产品/市场方格图 * 2．分析市场机会 （1）是否与企业的任务和目标相一致； （2）是否具备利用该机会、经营该业务的条件； （3）是否比竞争者有更大的优势。 * 3.市场机会选择 市场机会评分表 1.00 市场需求潜量 市场竞争程度 产品开发的难度预期获利能力 营销成本大小 市场风险情况 ··· 得分 （1）X（2） （2） 加权值 （1）分值 1 2 3 4 5 项目 说明：得分最多的机会就成为企业机会。 * （二）选择目标市场 一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群。 具体内容第五讲介绍。 * （三）进行市场定位 为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。 （1）公司定位； （2）产品定位； （3）服务定位； （4）形象定位。 具体内容第五讲介绍。 * （四）制定营销战略 1．市场选择战略 2．市场发展战略 3．市场竞争战略 4．产品开发战略 5．名牌产品战略 6．产品生命周期营销战略 7．全球市场战略 * （五）策划营销方案 1．涵义 对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策。 2．营销费用预算 （1）营销费用率和营销费用总额； （2）营销费用的支出项目和分配。 * 3．营销资源分配 对人力、广告投入等各项营销努力在不同方面的分配。 （1）不同产品之间的分配； （2）不同顾客之间的分配； （3）不同地区之间的分配； （4）不同部门之间的分配。 *