思卓咨询的酒业6s营销系统.docVIP

6S营销系统，酒业升级路径 引 言 2010年，宏观经济环境、消费环境、产业环境和竞争环境都发生了巨大的变化。这些变化对酒类市场发展产生了根本的影响，未来酒类品牌竞争格局充满变数。 宏观经济环境存在较多不确定性。拉动内需巨大投资，财政紧缩，白酒的税收压力有增无减；国家创建和谐社会，反腐倡廉的深入，政务消费受限；通货膨胀等宏观经济政策的影响，都会对白酒产业和市场发展产生直接或间接的影响！ 消费观念转变和新兴消费群体崛起。消费者生活节奏加快；网络信息化改变了人与人之间的交流；人们健康意识增强；80后、90后新兴消费群体比重增加，影响力增强。白酒现有的营销传播遭遇新消费观念、新消费习惯的挑战。 酒类行业经过了近8年的高速成长，遭遇产业周期。进口酒、葡萄酒等替代品的迅猛发展，也在抢占白酒市场份额。白酒市场竞争更加充分，酒类市场由需求性增长进入竞争性增长。营销模式同质化，定位雷同、产品包装同质化、酒店终端竞争白热化、团购渠道成为竞争红海……现有终端突破、团购突破等营销模式效率降下、投入产出比下降。 2010年，将是酒类市场发展新的拐点。酒类品牌必须洞查变化中的机遇和挑战，顺势而动，创新营销，才能实现持续快速发展。思卓6S营销系统打破现有“战术组合”、“区域突破”的竞争模式，建立“全国化市场运营”的“战略导向营销制胜系统”，是酒类品牌升级和业绩持续增长的营销工具。 第一章 环境变迁与营销模式进化 “物竞天择，适者生存”的生物进化论同样适应于商业竞争！生物物种根据环境变化，通过“有利变异”，得以生存和延续。 酒类市场竞争同样如此，随着消费环境和竞争环境不断变化，旧有的营销模式不适应竞争，导致原有的优势企业衰退。少数企业根据市场变化，创新营销模式则形成强大的竞争优势，获取了快速发展。新的营销模式被竞相模仿，又陷入新的同质化竞争。 环境变迁，催生新的营销模式，导致竞争格局变化： 案例一：秦池“广告制胜+大流通”模式 上世纪90年代中期以前，白酒市场是名酒的天下，双沟、洋河等名酒均为全国销售前十强。1995年以后，秦池、孔府家等名不见经传的区域品牌，凭借央视“广告轰炸+全国大流通”渠道，神奇崛起，跻身全国十强。而双沟、洋河等名酒，则依然是卖方市场观念，生产导向不重视品牌传播，渠道单一，销售额一落千万，跌入低谷。 案例二：口子窖“终端盘中盘”的崛起 上世纪90年代，古井贡酒由于品牌意识和市场开拓意识较强，表现异常抢眼，十年稳居全国十强，且五年位列全国前三强。口子酒则属于全国不入流品牌，1998年前后更濒临倒闭的困境！2000年～2004年，口子窖凭借终端盘中盘策略，通过终端突破，快速崛起，销售额突破10亿元，跻身全国十强。古井贡则仍然以多产品、大广告、大流通为主，市场持续下滑。 案例三：洋河蓝色经典“消费者盘中盘”模式 2005年以前，汾酒强劲复苏，位列全国前五强。洋河仍然排位在十强之外。2005年～2009年，洋河蓝色经典采取“消费者盘中盘”模式，全面升级“终端盘中盘”，以厂家直接建立助销队伍，直接投入终端和团购，展开全国统一传播，取得了快速发展，销售额突破40亿元，跻身前五强。 可见，市场营销永远没有一劳永逸的制胜模式，可谓“时势造英雄”，特定的市场环境是营销制胜的关键！酒类市场品牌众多，跟风模仿现象严重，再先进的营销模式，三五年以后均会变成同质化竞争，而效率低下。 2010年，当需求性增长放缓，价格机遇消失；当区域市场竞争格局形成，样板市场示范效应减弱，操作也不具备可复制性；当核心终端、公关团购陷入竞争红海，小盘的带动力下降；当各区域形成了垄断型经销商，企业之间的执行力日趋接近。无论是终端盘中盘还是消费者盘中盘，都无法突破竞争，帮助企业实现跨越式的增长。 6S营销系统，研究现有竞争模式的短板，洞查未来竞争趋势，顺势而变，完成营销模式升级，帮助企业建立领先未来的竞争优势。 第二章 新形势四大转变与6S营销系统 未来竞争趋势四大转变 2010年，历经8年高速增长的白酒迎来新一轮产业发展周期。消费、渠道、竞争都将发生根本变化，并呈现以下四大转变趋势： 第一，从需求性增长到竞争型增长的转变。2000年以后的白酒市场容量扩大，主要是因为价格消费升级，100～200元左右的细分市场、500元以上的高端市场均出现了爆发性增长，一方面出现了明显的价格机遇，成就了口子窖、洋河蓝色经典等中高端产品，也成就了水井坊、国窖·1573、茅台年份酒等超高端产品；另一方面白酒整体市场容量保持每年30%以上的速度发展。2010年，市场竞争更加充分，无论是高端、中高端还是低端市场，都陷入了激烈竞争，短期内难以出现明确的价格机遇。整体白酒市场容量的增长速度也将放缓。 需求性增长阶段，企业依靠把握市场机会，通过产品创新、价格定位形成突破。进入竞争型