市场细分和目标市场的选择讲义.ppt

（三）产品定位的主要步骤 分析对手的品牌/产品 分析各品牌的差异优劣 分析目标市场需求特征 寻找最佳的定位点 定位分析三要素： 目标消费者 产品差异性 对手定位 产品定位分析与方法 实例：一种饲料添加剂有如下特点： 获中国、美国等国家的专利； 如何定位？ 国家授权许可生产，有生产批号； 完全替代在饲料中添加抗菌素； 全天然绿色产品，国家绿色生产资料AA级标志； 可提高畜禽免疫能力、应急能力、促生长； 抗高温、抗氧化酸败，易拌和均匀，无失活性。 产品定位：唯一完全替代抗菌素的纯天然绿色饲料添加剂。（产品定位的诉求对象是使用添加剂的生产企业而非肉类消费者） （四）市场定位的类型 初次定位与重新定位 初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。 重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。（欧典地板） 针对式定位与创新式定位 针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。（吉利汽车） 创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。 资料 “万宝路”的重新定位 20世纪60年代早期，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌——万宝路一举改为男人的品牌，创造了世界最为成功和持久的品牌。 目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。 美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。 “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 抱着心存不甘的心情，菲利普·莫利斯请利奥——伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”——利奥－伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强、并以红色作为外盒主要色彩。 这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。 这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。 “他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切必须具有男子汉气魄。”这就是内特使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器―――“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。1955年至今40多年里，公司从选用那些出名或不出名的“男子汉模特”转而是经常到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔”。（伊力特） 劳斯莱斯的质量 1904年12月23日，汽车销售商查尔斯·劳斯与制造工程师亨利·莱斯成立了劳斯莱斯公司。1907年10月第一辆“银灵”驶出工厂大门。从此，劳斯莱斯成为英国的民族象征和骄傲。 劳斯莱斯始终坚持手工制作、品质第一的原则，满足客户个性化的需求。每一个部件的材质、品种、颜色，都按客户需求定制，世界上没有任何两辆劳斯莱斯车是完全相同的。每一道制作工序都要经过检测、制造人员签名盖章、资料部门保留五年后转到劳斯莱斯俱乐部，永远保留。客户可到工厂来亲眼目睹自己车子的制作过程。每一辆车都建有专门档案，一个电话就可随时了解任何部位的资料。 劳斯莱斯的原材料选用最优质的，都是工厂自己的