提醒式衝動購買決策.pptx

提醒式衝動購買決策特性及促銷、產品與人格因子的影響 提醒式- 衝動購買 特性及促銷、產品與人格因子的影響 2 提醒式衝動購買 消費者通常對產品已經有購買經驗或知識，看到某產品的促銷活動，提醒消費者對該產品有立即需求，而間接導致的衝動性購買。 純粹性衝動購買 一時衝動好奇，非經計劃的購買，違背正常購物程序的非理性行為。 建議式衝動購買 計劃性衝動購買 Stern(1962) 四種衝動性購買行為組合 消費者第一次看到產品，即使其缺乏這項產品的相關資訊，但當下仍覺得需要這項產品時，在推銷員見一下便毅然決然決定的購買行為。 消費者在進入商店前心中已有購買標的物，最後消費者可能因其他商品的特價活動而只購買原先打算買的特定產品，而有一部份轉移到其他促銷商品的購買。 3 計劃性衝動購買 Stern(1962) 四種衝動性購買行為組合 4 研究動機與目的 國內外主要研究焦點在「純粹性衝動購買」三大類研究途徑 消費者觀點 產品觀點 情境因素 此研究之「提醒式衝動購買」衝動購買探討 研究一：以購買決策模式涉及的前因、過程、以及後果變數，與廣為學者探討的「純粹性」衝動購買行為進行差異分析。 研究二：提出一個包含促銷情境因素、產品分類觀點以及消費者人格特性之整合性架構，進一步解析消費者之「 提醒式衝動購買」行為。 5 研究動機與目的 目的： 目的1 以消費者購買決策過程釐清「提醒式」與「純粹性」衝動購買行為本質上差異。 比較「立即性/延緩性」之促銷情境，所誘發消費者「提醒式衝動購買」行為之效果差異。 目的3 探討兩種產品價值訴求(實用性價值/享樂性價值)，搭配何種促銷情境能引起較強程度之「提醒式衝動購買」行為。 探討消費者人格特性(深思熟慮者/享樂主義者)，在促銷情境中對「提醒式衝動購買」行為影響之調和效果。 目的2 目的4 6 比較「提醒式」與「純粹性」衝動購買行為在決策過程的不同： 研究一 購買動機 產品價值 決策評估 預期後悔 生氣反應 7 Hahha and Wozniak(2001)將消費者購物動機分成： 研究一：購買動機 理性動機 經過明智與符合邏輯的決策過程，強調效用目的，像是經濟、耐用、品質與可靠性 情緒性動機 在目標選擇上主要依賴主觀判斷準則，而且情緒性購買經常是為了滿足好奇心，而不是建立在購前資訊評估及細心考量基礎上。 8 Hahha and Wozniak(2001)將消費者購物動機分成： 研究一：購買動機 理性動機 情緒性動機 H1-1「提醒式」較「純粹性」衝動購買有較強的理性動機。 H1-2「純粹性」較「提醒式」衝動購買有較強的情緒性(感性)動機。 H1-3「提醒式」衝動購買背後的理性動機多於感性動機。 H1-4「純粹性」衝動購買背後的感性動機多於理性動機。 9 價值是由產品本身的特性、功能、品質、以及外觀等項目所構成 研究一：產品價值 實用性 訴諸產品本身所具備的的功能，諸如，可靠性、耐用性、便利性以及價格便宜等。 Hirschman and Holbrook (1982)基於消費者需求基礎，對產品價值分類： 享樂性 消費者使用產品后感到喜悅的感覺，此種感覺來自消費者的多重感官、幻想以及情感層面。 10 研究一：產品價值 H2-1「提醒式」較「純粹性」衝動購買有較強之實用性價值尋求。 H2-2「純粹性」較「提醒式」衝動購買有較強之享樂性價值尋求。 H2-3「提醒式」衝動購買尋求的實用性價值多於享樂性價值。 H2-4「純粹性」衝動購買尋求的享樂性價值多於實用性價值。 實用性 Hirschman and Holbrook (1982)基於消費者需求基礎，對產品價值分類： 享樂性 11 Assael(1998)將評估過程分成： 研究一：決策評估 高產品涉入 中央路徑，信念→評估→行為，消費者經過深思熟慮的決策評估。 低產品涉入 購買前指經歷信念產生，購買後才發生→評估→行為，危滿足情感性的多樣化及新奇感，並未經過較深思熟慮的決策過程才決定的購買行為。 H3-1「提醒式」較「純粹性」衝動購買有較深思熟慮的購買決策評估。 12 從產品知識觀點而言，當消費者對於所購買的產品具備較多購買經驗時，購后後悔情形較少。 研究一：預期後悔 H4-1「提醒式」較「純粹性」衝動購買有較低之預期後悔。 根據假設“「提醒式」較「純粹性」衝動購買有較深思熟慮的購買決策思考過程”。 13 根據期望落差理論，當消費者預期產品績效與實際績效負向差距愈大時，消費者愈容易產生負面情緒。同時當消費者投入機會成本愈高時，產生負面情緒的程度將愈高。 研究一：生氣反應 對他人生氣 滿足需求的過程受到他人阻礙時。 自己生氣 當需求滿足歸諸於自我因素影響而無法實現時。 Cavanagh (1982)根據歸因理論分為： 14 研究一：生氣反應 對他人生氣 自己生氣 C