房地产企业的品牌建设与品牌研究.docxVIP

深圳市尺 深圳市尺度市场策略顾问有限公司 2008年5月2日 房地产企业的品牌建设 与品牌研究 目 录  尺度的房地产品牌观 房地产品牌简析 品牌建设的原则 品牌研究的内容 2 1尺度 1 尺度的房地产品牌观 目 录  房地产品牌简析 品牌建设的原则 品牌研究的内容 3 品牌的定义 市场营销专家——菲利普·科特勒： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认 某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 现代广告大师——大卫·奥格威： 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式 的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 4 品牌的定义 尺度的定义是—— 品牌是企业与客户关系的总和。 我们认为，品牌的核心是企业同消费者的关系，因此品牌具有双向的意义，一个完 整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。 从消费者的角度来讲，品牌是消费者对企业、产品产生的特定的认知、情感和行为 的 总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向消费者传递企业形象、企业文化、产品品质 等要素，并与消费者之间建立起特定联结的载体。 因 此 ，可以说 品牌是连接企业/产品和消费者的纽带，企业创建品牌，而消费者消 费品牌，正是企业和消费者之间的互动最终形成了品牌的个性和价值。 5 品牌是 品牌是企业与客户关系 的总和。客户包括现实 客户（业主），潜在客 户、未来客户、社区公 众、内部客户（员工）、 合作伙伴（供应商）等。 企业积极主动，科学合 理的管理与各类客户的 关系，就是最直接、最 有效的品牌管理与建设。 尺度的房地产品牌观 1  2  3 对房地产品牌而言，业 主（现实客户）是最佳 的品牌提升与建设的着 力点与切入点。没有哪 个行业，比房地产行业 更能体现如下规律：一 个被动满意的客户不必 然创造价值，但一个受 感动的客户，将为企业 创造惊人的价值。 6 品牌的 品牌的价值体现为促进 客户优先购买、重复购 买、推荐购买。 优质的项目品牌将极大 提升房地产企业品牌， 而强势的企业品牌将较 好的带动并支撑项目品 牌。 尺度的房地产品牌观 4  5  6 品牌建设非一日之功。 视觉形象及公关行为只 是品牌建设的基础与前 提，持续的品牌建设来 源于清晰的品牌内涵和 科学的品牌规划。 7 品牌是 品牌是动态的，建品牌 难，毁品牌易。 品牌建设，文化是魂， 责任是根。 尺度的房地产品牌观 7  8 8 2房地 2 房地产品牌简析 目 录 1  尺度的房地产品牌观  品牌建设的原则 品牌研究的内容 9 房地产行业的品牌现状 房地产业已经进入飞速发展阶段，市场竞争益发激烈：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入；高 度分散化经营带来无序竞争；主要对手展开规模化经营和异地扩张；产品趋于同质；消费者需求日 趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争日趋激烈，品牌的影响力日渐凸显。 规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面 来看，中国的房地产发展仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更关注项目， 因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足，此时最吸引他们的是功 能性的利益点。 另一方面，在大部分消费者头脑中，除少数几家大企业外，发展商不存在明显的品牌差异。他 们对开发商的印象基本上都来自于对居住楼盘的体验、舆论报道甚至是发展商的名字联想，而对发 展商品牌的认知非常模糊。除了一些将公司品牌纳入项目名称的楼盘外，很多消费者目前还不能完 全把楼盘名称与其开发商相联结起来。 10 房地产行业的品牌现状 原因： 首先，开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架 构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统营销手段名噪一时，却难以维持长期 的品牌效应和领先地位。 其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵 和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心 目中的形象定位模糊不清。 第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、 生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商与项目之间、项目与开发商之 间的连接往往脱节。 顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品层面上升到品牌层面，将成为必然。 11 房地产品牌形象简析 说明性品牌形象 指品牌主诉是说明企业/产品的性质、功能、用途、特点等。 深业集团：专注品质，建筑和谐 星河地产：星河精品，至诚服务 中惠熙元：基于品，始于心 中信华南：公园生活倡导者