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第1章: 消费者行为的影响因素理论 服务市场细分、选择与定位 第3章: 服务市场细分与选择 1 选择和确定目标市场 2 服务市场定位策略 3 2 3 主要内容 4 服务市场定位 改变竞争性定位 5 导入案例——无处不在的市场细分 美国通用食品公司——美国通用食品公司了解到美国东西部消费者口味存在差异，东部人口味偏淡，西部人口味偏重。根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部推出清淡口味的咖啡，而西部则推出醇厚口味的咖啡。 日本资生堂——日本资生堂公司在经营中了解到，不同年龄层的女性消费者对化妆品的诉求以及消费方式存在很大差异，因此根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15～17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18～24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25～34岁，化妆是日常习惯；35～44岁，单一品种。 福特与通用公司——在20世纪50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调根据消费者的个性差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，对变革敏感，有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 德国大众汽车公司——德国大众汽车公司为适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车，汽车设计突出经济、安全和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车，汽车设计突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 麦当劳——麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡肉，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡肉了。这一改变加快了麦当劳在中国市场的发展步伐，使其在中国市场上取得巨大成功。 福特公司——福特汽车公司曾经在20世纪50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但可更好地满足特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，福特公司发现这一汽车细分市场的需求极其有限、人口较少、盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。 3.1.1 市场细分 市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费群的过程。每一个消费群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。通过市场细分，企业能够向目标市场提供独特的服务产品及相关的营销组合，从而使顾客的需求得到更为有效的满足，并确保顾客的保留和忠诚。 3.1 服务市场细分与选择 3.1.2 市场细分的意义 1．有助于企业发掘市场机会、确定目标市场 2．有助于企业优化资源配置、避免盲目投资 3．有助于企业发挥自身优势、增强竞争力 4．有助于企业促进顾客的满意与忠诚 5．有助于企业开发新产品、开拓新市场 3.1 服务市场细分与选择 3.1.3 服务市场细分的主要依据 3.1 服务市场细分与选择 人口和社会经济因素 年龄, 性别, 家庭规模, 家庭生命周期, 收入, 职业等 地理因素 城市, 农村, 城市规模, 人口密度, 气候, 地形，交通运输等 心理特征 生活方式和个性 消费行为 时机，顾客利益，使用者状况，顾客忠诚，使用率，态度 3.1.4 服务市场细分的最新进展 （1）利用人对时间感知的不同来进行市场细分 （2）感知风险（perceived risk）因素细分 （3）科技就绪度细分 （4）顾客终身价值细分 3.1 服务市场细分与选择 3.1.5 服务市场细分的步骤 3.1 服务市场细分与选择 3.2.1 无差异性市场营销战略 无差异性市场营销战略是指服务组织在市场细分后不考虑各子市场的特性，只注重各子市场的共性，用单一的服务和服务营销组合满足众多顾客的需求。 单一服务 单一服务营销组合 市 场 3.2 选择和确定目标市场 3.2.2 差异性市场营销战略 差异性市场营销战略是指服务组织在市场细分的基础上选择多个子市场作为目标，并针对各子市场的特点分别设立不同的服务营销方案。 服务营销方案1 服务营销方案2 服务营销方案3 细分市场1 细分市场3 细分市场2 服务营销方案N 细分市场N 3.2 选择和确定目标市场 3.2.3 集中性市场营销战略 集中性市场营销战略指服务组织集中所有力量以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，在较少的子市场上实现较大的市场占有率。 服务组织 细分市场1 细分市场N 细分市场2 3.2 选择和确定目标市场 定位是指我们的产品或服务在消费者心中的确切位置。杰克·特劳特将定位的本质概括为以下4个原则。 （1）公司必须在目标顾客的心目中创建一个定位