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消费者行为的影响因素理论 服务产品分销的实体和电子渠道 第6章: 导例：从机场到商场 大型机场曾经是数千乘客无所事事地闲等航班的场所。机场通常受到合同的约束而只允许一家食物运营商入场，其结果是品质欠佳的食物却价格高得出奇。除了闲逛卖报纸、杂志和图书的商店，旅客几乎没有可以购物的机会，除非他们愿意出钱购买昂贵的纪念品。唯一例外是在国际机场的免税商店，能够省钱的机会促使顾客大量地购买诸如酒、香水、烟草和照相机类的消费品。然而，现在有些机场开始将它们的终端转变成购物商场。伦敦的希思罗机场内甚至有Harrods（著名的百货商店）的一家分店。 三个因素使得在机场投资建立零售业变得诱人。其一是机场高消费层次的人口数量持续增加；其二是很多乘客在等航班时需要消磨时光，特别是现在的严格安全检查程序要求乘客必须在航班起飞前更早地来到机场；最后一点，现有的很多机场终端内都有剩余空间，可以被利用获取利润。随着机场的扩建，新的零售站点也可以被归入其内部设计的一个组成部分。第一个在美国的机场内建立的零售综合点是位于匹兹堡的AIRMALL，它作为新的机场终端的一个组成部分建设，由最大的全球性机场运营商BAA International 公司签订15年的合同进行运营。匹兹堡是美国重要的航空中转站，每年服务的乘客高达1400万人，其中绝大部分是国内旅行者。在AIRMALL内有超过100家商店和餐馆为旅客提供商品与食物，从为没有供餐的折票乘客准备的好吃的便捷式三明治到为腰酸背痛的旅客提供的15美元的按摩服务，应有尽有。可能它最令人吃惊的数据就是其每平方英尺的销售额是其他美国区域性购物中心的4~5倍。 服务的传递 1 服务传递的地点和时间 2 电子渠道 3 2 3 主要内容 4 中间商的主要问题 5 有效通过中间商供给战略 6 中间商的作用 服务的传递 服务中间商经常为服务提供商传递服务，并完成一些重要的功能。它们可以合作生产实现服务提供商对顾客的承诺。 在服务传递中使用的中间商的主要类型有：被特许人、代理人、经纪人和电子渠道。 6.1 服务的传递及模式 6.1 服务的传递及模式 年 服务传递 顾客亲临 服务场所 服务供应商 走向顾客 远距离完成服务传递 服务顾客的分销选择 6.2.1服务传递的地点 地址选择 微型商店 在多功能场所中选址 6.2 服务传递的地点和时间 6.2.2服务传递的时间 服务传递的时间 多数工业国家的绝大多数零售与专业服务都遵循行业惯例，每周的服务工作时间在40～50个小时之间。在很大程度上，这个标准反映了社会惯例。但是，这却给工作的人们带来了不便，他们要购买东西的话，就 必须在他们中午吃饭的时间，或者在周六放假的时间。 今天，这种情况正在改变。在很多需要迅速回应的服务运营中，行业的标准变成了24/7服务———周7天，每天24小时，在全世界范围内都是如此。 6.2 服务传递的地点和时间 6.3.1特许经营 特许经营 特许经营是一种成功的商业模式，是特许人授权给外部成员（受许人）在特定地点按规定的方式与条件进行特许服务的一种商业形式。他们之间的法律规范就是特许合同，进行特许权的转让。 6.3 中间商的作用 6.3.1特许经营 特许经营 特许经营的优点 特许经营的种类 特许经营的适用条件 6.3 中间商的作用 产品分销特许 经营模式特许 6.3.2代理人和经纪人 代理人和经纪人 代理人是代表服务主供商或者顾客的利益，有权签订顾客和委托人之间协议的中间商。一些代理（称为销售代理人）为主供商工作，有权签订契约销售服务主供商的产品（这些产品可以是旅行、保险和金融服务）。另一些代理称为购买代理人，购买代理人和买者之间也有长期关系，他们为买者估价，实施购买。 经纪人是中间商，帮卖方和买方建立联系，并帮助谈判。向雇用他们的一方收取佣金，很少卷入财务和担保风险，不作为买方或卖方的长期代表。最熟悉的经纪人类型有房地产经纪人、保险经纪人和证券经纪人。 代理人和经纪人不取得服务的所有权，但是有传递服务的权利。 6.3 中间商的作用 服务电子渠道 6.4 服务电子渠道 利 益 挑 战 标准化服务供给的一致性 价格竞争 低成本 顾客定制化的能力 顾客的便利性 由于顾客的介人缺乏一致性 广泛分销 顾客行为的改变 顾客选择和定制化的能力 对于安全的担心 快速的顾客反馈 来自于不断扩大的范围内的竞争 目标和实施方面的渠道冲突 对各商店质量和一致性控制困难 授权和控制的关系 6.5 中间商的主要问题 渠道不明确