求学满意度和大学生抱怨关系规范中介作用.docxVIP

求学满意度和大学生抱怨:关系规范中介作用 摘要：抱怨是大学生在接受高等教育服务过程中感 到不满意以及由此促发的基本反应类型之一。这种反应类型 包含了许多对高等教育服务机构极为重要的信息，因此大学 生抱怨研究对高等教育机构具有十分重要的作用。既有的大 学生抱怨研究大都建立在‘理性人”的基本假设之上，而忽 视了大学生与高等教育机构之间还存在着一种社会性的联 系。本研究基于社会交换理论，对大学生求学满意度与关系 规范的建立之间存在的内在关联；大学生在共有关系规范和 交换关系规范等两种不同关系规范下向高等教育机构抱怨 的基本意愿以及不同关系规范下的大学生向高等教育机构 抱怨的具体方式选择等问题进行了细致探究。研究结果表 明：相对于求学满意度低的大学生而言，求学满意度高的大 学生更容易与高等教育机构建立共有关系规范；处于不同关 系规范下的大学生会倾向于选择不同的方式来表达对自己 所接受的高等教育服务的意见。 关键词：求学满意度；大学生抱怨；关系规范 中图分类号:G640文献标识码：A文章编号:1671-1610 (2013) 06-0079-06 随着我国高等教育改革的进一步深入，高等教育的基本 产出是教育服务［1］、高等教育机构的主导市场是教育服务 市场、大学生是高等教育机构服务的主要需求者［2］等基本 观点被高等教育学界广泛接受［3］。在此背景下，高等教育 机构为了生存与发展必须不断提高自身在高等教育服务市 场的竞争力［4］,而关注大学生在接受高等教育服务后的体 验与反应是提高高等教育机构在教育服务市场中竞争力的 重要途径［5］。有研究借鉴顾客抱怨有关研究成果对大学生 抱怨进行了实证分析，分析得出大学生抱怨包含了许多对高 校提高服务质量极为重要的信息，而且对高校的形象与口碑 都有很大影响的研究结论，并建议高等教育机构要积极关注 学生的抱怨行为，不断改革和完善高等教育服务供给，满足 学生动态和潜在的求学需求，提升大学生求学满意度，增强 高校竞争力［6］ 730可以预见，随着高等教育改革的不断深 入，大学生抱怨对高等教育机构所起到的积极作用也将进一 步凸显。有研究表明，大学生抱怨与大学生忠诚之间存在关 联，如果大学生抱怨得到高等教育机构的合理对待，投诉学 生则可转变为忠诚学生。反之，大学生抱怨形成的负面口碑 会对高等教育机构在高等教育服务市场上的竞争力产生重 要负面影响［7］。因此，研究大学生抱怨具有重要的理论与 实践意义。 一直以来，抱怨行为都是市场营销学研究的热点问题。 辛格(J. Singh) ［8］罗伯特(E. W. Robert) ［9］以及沃德 (J. C. Ward) ［10］等人都在这一领域曾做过一系列的研究工 作并取得了丰硕的成果。本研究引入关系规范的概念，研究 大学生求学满意度与关系规范之间的关联和不同的关系规 范对大学生抱怨意愿和具体抱怨方式选择的影响，为系统地 理解大学生求学满意度与关系规范的建立之间存在的关联， 大学生在不同关系规范下向高等教育机构抱怨的基本意愿 以及抱怨的具体方式选择等问题研究开拓思路。 一、研究的构思及基本假设 规范是社会学领域中一个非常重要的概念，是指特定群 体对某种行为的期望［11］。关系规范是消费者与组织在一系 列交往的基础上确立的潜在的关系规则，它指导消费者的行 为，并表现为某种具体的关系［12］。克拉克(M.S. Clark) 提出了两种关系规范：交换关系规范和共有关系规范［13］ o 在之后的研究中，他和米尔斯(J.M订Is)对这两种关系规 范进行了更为深入的研究。他们认为，交换关系和共有关系 等两种关系规范的核心区别在于在前者的规范下，对价值互 换的期望与感知对人们的行为起到主导作用［14］。换言之， 人们向他人提供利益的同时期望获得与其提供的利益相一 致或者更多的利益回报，这种关系规范近似商业合作伙伴之 间的交往模式；而在后者的规范下，满足他人的基本利益诉 求对人们的行为起到主导作用，在这种关系规范中，人们虽 然不会无视自己的核心利益诉求，但是在明确自身核心利益 诉求的同时，他们还会积极主动地了解他人的需求和利益， 并试图通过各种方式予以满足，此类关系规范类似于存在亲 密联系的人之间的交往模式[15] o 本研究主要基于社会交往等核心理论，对大学生求学满 意度与关系规范的建立之间存在的关联以及大学生向高等 教育机构抱怨的具体方式进行探究。 （-）研究假设1 大学生求学满意度对大学生与高等教育机构建立何种 关系规范存在关联，求学满意度高的大学生更加容易与高等 教育机构建立共有关系规范；而求学满意度差的大学生则更 容易与高等教育机构建立交换关系规范。 基于此，提出本研究的假设1 （参见图1）: （二）研究假设2 如果大学生与高等教育机构之间建立了不同的关系模 式，则可能会促使