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分类： 网络营销 ?市场营销战略的制定过程???? 营销战略的制定，也就是企业对营销活动的战略决策过程。它分为四个步骤，如图12-1所示。? 确定企业的任务??? 确定企业的目标??? 确定业务投资组合??? 确定新业务的发展??? 图12-1 营销战略制定过程图???? 12.3.1 确定企业的任务???? 企业的任务具体表现为企业的业务经营范围和领域，是企业寻求和识别战略机会的活动空间和依据。由于营销环境的不断变化，会使企业原来的发展轨迹或方向与已发生变化的环境发生冲突;由于企业的组织、产品、资源和人员的变更，也会使企业原定的任务变得模糊不清;或者由于新的市场机会的出现，企业必须变更原来的经营方向和范围来充分利用有利的市场机会，如此等等。因此，企业在重新审定原来的战略方向或制定新的营销战略时，首先需要对企业的战略任务加以明确，或者为企业在新的营销环境中选定更有利于企业发展的战略任务。制定??? 营销战略任务，就是规定企业在一个比较长的时间内所要取得的发展结果。营销战略任务是对企业全面发展提出的要求或目标。任何一个企业在确定其具体任务时，都应该明确地回答以下几个问题:“本企业是干什么的?”，“本企业的主要市场在哪里?谁是本企业的主要顾客?”，“顾客的主要追求和需要是什么?本企业应该如何去满足这些需求?”。通过对这些问题的回答，就能明确企业的任务。制定营销战略任务，应考虑以下3个因素: 1.企业的发展历史???? 企业是从过去发展至今的。在企业的发展过程中，企业积累了一定可资利用的财富。例如，企业原有的品牌可能为其老顾客所熟知;再如，企业已经拥有了适应生产某类型产品的技术人员和管理者等。所以，企业一般不能无视其发展历史。在面对新的市场环境时，即使是某些看上去诱人的市场机会，如果它不能扬企业之所长，未必是值得利用的。了解和明确企业的发展历史，在制定新的战略任务时，才能充分发挥企业现有的和潜在的优势。???? 2.环境因素???? 环境因素形成市场发展的机会和威胁。战略任务应该是能充分利用出现的机会，避开威胁，尤其是那种对企业可能具有毁灭性的环境威胁，必须有切实的措施或对策来防止其可能对企业造成的危害。???? 3.企业的资源???? 企业的资源，不但是指传统上所讲的人（数量）、财、物等硬件资源，也指企业的人员（素质）、管理水平、社会形象、品牌知名度、使用和开发新技术的能力等软件资源。企业所制定的战略任务能否最终完成，必定受企业资源限制。制定一个毫无资源保证的战略任务，无异于空中楼阁或是画饼充饥;另一方面，如果制定的战略任务不能尽企业的资源之利，也会延缓企业的发展，失去某些可贵的市场发展机会，这也是对资源的极大浪费。所以，制定战略任务，必须既有资源保证，又能充分利用企业的资源。??? 确定了企业的战略任务，也就规定了企业的业务范围。因此，从制定营销战略任务的方法上说，营销战略任务应至少明确3个方面:??? （1）企业所要服务的顾客群，即明确市场类型。??? （2）企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型。??? （3）企业用以满足顾客需要的技术手段或技术方法，即明确适宜的产品和服务类型或产品和服务形式。比如，一个电视机制造企业，其服务的顾客群主要是以家庭为单位的消费者，顾客所需要的是能收视电视节目的设备，采用的技术手段是接收和放映。 12.3.2 确定企业的目标???? 1.目标体系???? （1）目标体系的内容??? 确定了企业的战略任务，只是对企业的业务范围和发展方向做了规定，而战略任务还必须分解成相应的目标，以便实施。目标是指预期要达到的结果，同时也提供了评价一个企业业绩的标准。在战略制定工作中，制定出的战略目标，往往是一个目标体系，这一体系包括对不同的活动环节所规定的目标，也包括对不同的部门和人员所规定的目标。就总体性的目标来说，常见的有盈利（率）、销售（增长）量、市场占有额（率）、品牌的知名度、质量等级等。表12-1是管理学大师彼得?德鲁克提出的保证企业总任务实现的目标体系。????? 表12-1 进行成功管理的企业应包括的各种目标目标体系（各分类目标） 目标内容??? 市场方面的目标应表明本公司希望达到的市场占有率或在竞争中占据的地位??? 技术改进与发展方面的目标对改进和发展新产品，提供新型服务内容的认识及其措施??? 提高生产力方面的目标有效地衡量原材料的利用，最大限度地提高产品的数量和质量??? 物质和金融资源方面的目标获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用??? 利润方面的目标用一个或几个经济指数表明希望达到的利润率??? 人力资源方面的目标人力资源的获得、培训和发展;管理人员的培养及其个人才能的发挥??? 职工积极性发挥方面的目标发挥职工在工作中