第五章-广告战略决策方法.pptVIP

第四节 广告策划书的撰写 一、广告策划书的一般模式 封面 广告策划小组名单 目录 前言 内容摘要 正文 附录 封底 二、广告策划书正文的基本格式 市场分析 广告策略 广告实施计划与广告效果预测 监控 一、名词解释 1.广告战略决策 2.广告策划 3.时序策略 4.广告目标 5.广告策划书 二、选择题 1.以下对广告策划的描述，错误的是（ ） A.是一种运用脑力的理性行为 B.是一种经营资源配置工作 C.是一种创造性的科学规划工作 D.是一种不强调团队协作的工作 2.在产品进入市场之前，先进行广告，为产品进入市场做好舆论准备，使消费者和经销商翘首以待，营造有利的市场形势的时序策略是（ ） A.提前策略 B.即时策略 C.置后策略 D.同步策略 3.企业的开张、庆典或获奖，以及某些重要的文化活动或体育赛事等时机属于（ ） A.节假日时机 B.季节时机 C.重大活动时机 D.购买时机 4.选择最有可能率先打开市场的重点区域，取得巩固后再依次扩散发展，犹如放射式的传递的地域策略是（ ） A.重点扩散策略 B.稳定占有策略 C.灵活机动策略 D.随意开拓策略 5.以下对以促进销售效果设定的广告目标评价错误的是（ ） A.一般以特定时间内促进销售额增长程度来衡量 B.使广告策划者切实提高成本意识 C.适用于成熟稳定的产品 D.综合实力较小的企业 6.罗素?科利的DAGMAR法中“了解特性，辨明利益，以提高产品美誉度”的是哪个阶段的目标？（ ） A.知晓阶段 B.理解阶段 C.确信阶段 D.行动阶段 7.“从知名到行动的进展”层级模型不包括（ ） A.认知 B.情感 C.意欲 D.提醒： 8.按科特勒对广告目标的分类，“说明新产品如何使用”属于（ ） A.通知 B.说服 C.提醒 D.购买 三、简答题 1.简述广告策划的含义。 2.简述广告策划方案的内容。 3.简述广告策划的程序。 4.简述广告目标的概念、特性与类型。 5.简述广告策划书一般包括的内容。 普通高等教育市场营销系列规划教材 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第一节　广告战略决策与广告策划 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第二节　广告策划的程序 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第三节　广告目标的确定 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第四节　广告策划书的撰写 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第一节　广告创意的内涵 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第一节　广告创意的内涵 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 思考与练习 谢　谢 中国市场营销研究中心　普通高等教育教材编审委员会　组编 戴　勇　主编 第一节　广告战略决策与广告策划 第三节　广告目标的确定 第二节　广告策划的程序 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第四节　广告策划书的撰写 案例导入　雀巢咖啡广告的中国之路 问题：　（1）在不同阶段，雀巢咖啡的广告目标发生了什么变化？ 　　　　　（2）为什么会有这种变化？雀巢咖啡又是怎么通过广告来实现这些目标的？ 第一节　广告战略决策与广告策划 一、广告战略决策与广告策划的关系 （1） 广告策划是一种创造性的科学规划工作。 （3） 广告策划是一项全局性工作 （2） 广告策划是一件前瞻性工作 广告策划是一种经营资源配置工作 （4） （5） 广告策划是团队协作的工作 二、广告策划的原则 整体性原则 前瞻性原则 科学性原则 可行性原则 创造性原则 调适性原则 三、广告策划方案的内容 目标对象决策 （一） 信息策略决策 （二） 时间策略决策 （三） 地域策略决策 （四） 媒介策略决策 （五） 第二节　广告策划的程序 一、调查分析阶段 第一步，成立立案策划小组 第三步：进行市场及竞争研究 第二步：进行产品及品牌形象研究 第四步：进行消费者研究 第五步：撰写调查报告 二