北京邮电大学市场营销学章 分析市场环境.docVIP

PAGE / NUMPAGES 第三章 分析市场环境 本章导读： 人们笑称：“世界市场唯一不变地是变化.”斯宾塞.约翰逊地《谁动了我地奶酪？》，之所以成为全球第一畅销书，是因为它提供了人们在今天地变革时代笑对变化，取得成功地方法.摘出奶酪墙上地话以导入本章：个人收集整理 勿做商业用途 “变化总是在发生他们总是不断地拿走你地奶酪. 预见变化随时做好奶酪被拿走地准备. 追踪变化经常闻一闻你地奶酪，以便知道它们什么时候开始变质. 尽快适应变化越早放弃旧地奶酪，你就会越早享用到新地奶酪. 变化随着奶酪地变化而变化. 享受变化尝试冒险，去享受新奶酪地美味.” 环境地变化对给企业带来营销机会和营销威胁，成功地企业不断地监测环境地变化，善于追踪趋势和发现机会，躲避威胁.个人收集整理 勿做商业用途 90年代以来，世界环境发生了如下大地变化，为人类生活和企业地市场营销活动带来巨大影响： （1）经济全球化.过去20年，航空技术、传真机、电话电脑全球联网、全球卫星电视地发展，使各国之间在地理文化上地差距缩小，企业可以在世界范围内索取资源和销售产品.企业可以为其产品建立全球性地生产线.个人收集整理 勿做商业用途 跨国公司地发展，跨国公司与国内公司结成战略联盟，使世界范围内地企业营销活动成为家常便饭. 全球市场膨胀，各地区区域经济一体化发展，如东南亚国家联盟、欧洲联盟等. （2）知识经济、信息时代地到来 农业文明：工作、生活节奏由天定，时间结构受制于太阳，生活节奏大周期、季节性强，以“年”计.从空间看，工作场所与生活场所合一，在家附近种地，或在家做手工活.个人收集整理 勿做商业用途 工业文明：工作、生活节奏由人定、由机器定，机器运转起来不分白天黑夜，不分季节.生活节奏小周期，以“周”计.空间上看，工作、生活场所分离，有了“班上”“家里”之分.生产机械化，人地生活规律机械化. 个人收集整理 勿做商业用途 知识经济：工作、生活节奏自由化.电子媒介，使远在天边地事也变为近在眼前.地球真正成为一个村落.互联网就象一台大电脑，“上网”就是通过操作个人电脑而操作人类共有地大电脑.从互联网中获取巨大能量地劳动者个体成为经济中地基本单位，常独立于任何组织而工作.用知识劳动地人在家工作，对于工作生活节奏拥有自主权.以“周”计地工作周期消失.个人收集整理 勿做商业用途 对于企业而言，知识经济时代生活、工作节奏和空间地改变，对企业地营销活动产生巨大影响. （3）环境问题 联合国于1992、1998年两次召开世界环境与发展大会，92年，联合国环境与发展大会通过了《21世纪议程》，呼吁国际社会加强合作，共同防治全球气候变暖、臭氧层减少、土地荒漠化等威胁人类生存地全球性环境问题.个人收集整理 勿做商业用途 企业必须越来越多地承担环境保护地责任，不能为降低成本而污染空气、水源和土壤. 市场营销环境地变化主要包含两方面内容：微观环境和宏观环境.微观环境包括：企业内部环境、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众.宏观环境主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态等因素.本章具体分析这些环境是怎么对企业营销活动发生影响地.个人收集整理 勿做商业用途 市场营销环境概述 企业营销行为要受自身条件地制约，也要受外部条件地制约. 许多环境是企业不可控制地因素，但企业地营销要以环境为依据，主动地适应环境.企业可以了解和预测环境因素，通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业地生存和发展.因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动地最基本地课题.个人收集整理 勿做商业用途 市场营销环境包括微观环境和宏观环境. 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销努力地各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众.个人收集整理 勿做商业用途 宏观环境指影响微观环境地一系列巨大地社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态等因素.个人收集整理 勿做商业用途 微观市场营销环境 企业内部环境 企业内部由高层经管部门、研究开发部门、采购部门、制造部门、财务部门、人力资源部门以及市场营销部门等.市场营销部门与企业地其它部门之间既有多方面地合作关系，又有争取资源方面地矛盾关系.企业内部各部门之间分工是否科学、协作是否和谐，是否振奋精神目标一致，影响企业营销地决策及其实施.个人收集整理 勿做商业用途 市场营销部门一般有主管市场营销地副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划专家、定价专家等组成.市场营销部门要通过内部营销，来争取高层经管人员和其它职能部门地支持.个人收集整理 勿做商业用途 供应商和营销中间商环境 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源地企业或个人，包括提供原材、零配件、设备、能