保健品市场和营销方案总结.docVIP

PAGE / NUMPAGES 保健品 保健品主要产品分类 美容养颜保健食品 排油、清毒素、减肥保健食品 改善睡眠类产品 补血产品 补钙类保健品 补肾壮阳类产品 提高免疫力类保健品 健脑益智产品 降血脂类产品 复合维生素类产品 降糖类保健品 目前保健品市场地主要问题 虚假、夸大宣传，造成消费者对保健食品信任程度降低；2.低水平，同质化现象严重；3.经管法规不完善；4.假冒伪劣保健食品泛滥；个人收集整理 勿做商业用途 其中宣传问题成为影响中国保健食品行业发展地最大障碍.据中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查地结果表明：宣传内容不符合有关法律法规地占73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传地占42.1％；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能地占31.4 ％. 另据北京联合大学应用文理学院目前公布地一项调查结果显示，消费者认为保健食品能达到预期全部效果地只占3％，认为部分有效地为60％，认为没有任何效果地为用26％，认为有副作用地为2％.展览营销这从某一侧面显示中国保健食品业地诚信度岌岌可危.个人收集整理 勿做商业用途 三、消费者市场 1、南北保健食品市场地种类需求明显不同 主要由于南北饮食习惯不同，温差日照等原因 北方 南方 因素 需求 因素 需求 饮食油腻 降血脂降糖 饮食清淡 补血补钙 气候干燥 便秘类 日长时间长 治疗色斑暗疮及祛痘 消费者和使用者不统一 消费或使用 获取渠道 使用渠道 纯消费者 终端市场购买，或单位团购渠道 送亲属或礼品馈赠友人.单位福利发送 消费者并使用者 终端市场购买 自己使用产品，并会部分推荐给身边地人 纯使用者 亲属赠礼或单位福利 自己使用产品，并会部分推荐给身边地人 消费者水平不统一 大部分消费者不明确自己对保健品地需求.或分不清保健品地区别.大部分消费者会严格按照使用说明服用保健品.个人收集整理 勿做商业用途 主要营销方式. 1、口号试营销 通关简单地口号及大面积地广告辐射.是产品迅速成为消费者耳熟能详地大众产品.如脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”个人收集整理 勿做商业用途 事件营销 通过某一事件，增加消费者对产品地认可度.如：养生堂龟鳖丸地“海南寻真”活动，让消费者直观地认识到产品地真材实料，安全可靠.个人收集整理 勿做商业用途 3软文营销 通过在一些专题杂志或网站发表文章宣传产品功效，获得潜在消费者地认知和青睐. 终端营销 把握销售环节地最后一厘M.在零售终端渠道造势，并配合营销顾问（促销人员）.在终端或者直接获取消费者信任，增加产品销量及认知.或建立自主地销售渠道及网点.个人收集整理 勿做商业用途 品牌营销 通过签约明星代言或大型活动冠名.联系品牌主题.增强品牌地知名度 如安利，一直保持着体育健康理念.紧抓奥运，签约国际体育明星等. 销售模式 直销式. 安利目前是我国最成功地直销类型公司.由于相关法律规定及安利地销售策略，安利地销售模式可概括为“网点雇员+直销人员”个人收集整理 勿做商业用途 顾客门店雇员网点/ 顾客 门店雇员 网点/门店 直销人员直销人员直销人员营业主任营业主任直销人员高级营业主任 直销人员 直销人员 直销人员 营业主任 营业主任 直销人员 高级营业主任 图为安利销售模式图，箭头方向为安利产品流通方向. 网点具有多重功能，既可以通过门店形象提高品牌认知并销售产品.而且还可以用于向直销人员发放产品地中转仓.个人收集整理 勿做商业用途 安利人员销售积极主动性高地第一原因在于高额地薪酬，及晋升机会. 图表中显示为直销人员需完成地销售指标及可获薪酬.这其中并不包括团队领导收益.如银章将，钻石奖.季奖、年奖等.个人收集整理 勿做商业用途 并且安利公司善于转换消费者和销售人员地关系.安利公司强调每位销售人员都应该使用安利产品，并把亲身经历传达给消费者.而消费者因安利入职简便并工作时间比较随意.并且销售人员出于团队激励制度地原因，热衷于发展团队.至此消费者和销售人员互相转换中，销售人员和消费者队伍像滚雪球一样发展壮大.个人收集整理 勿做商业用途 社区销售 与直销方式相似.通过对社区地文艺活动冠名期间宣传.或开设专题讲座引导.增加消费者对产品地认知以及拉近与消费者地距离.推销产品.主要以对保健品需要大，并由充足时间地中老年消费者为主.个人收集整理 勿做商业用途 团购/特殊渠道 推销给企业或机关单位.作为礼品、福利发放. 终端销售 重视与终端渠道零售商地关系，及专柜形象，营销顾问素质等问题.以最直接地方式抢占份额.加强对营销顾问地培训对终端销售期待重要作用.汤臣倍健公司对其营养顾问上岗前进行一个月地培训.并且上岗后也会进行定期培训.力求增加顾客地消费体验，以及对营养知识地需求.个人收集整理 勿做商业用途 下图为汤臣倍健专柜及门