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基金项目：本文为2008年湖南省社会科学基金项目“株洲市工业区基地自主创新研究”课题编号：(08YBB290）研究成果之一。 新创企业的营销机理分析与策略选择 王贵兰 （中山职业技术学院，广东 中山 528404） 摘要：该文首先从创业活动的本质出发分析了新创企业的营销特征；然后，结合创业营销的相关理论探索了由创业精神驱动的新创企业营销机理，解读了机会导向下新创企业“由外而内”的成长逻辑；最后，提出了适应新创企业发展的初创期营销策略。 关键词：新创企业，营销机理，营销策略 中图分类号： F272 文献标识码： A 文章编号： 新创企业是各种新兴产业的主要缔造者，是创新和民族产业发展的重要源泉，是创造新经济和建设创新型国家的重要力量。新创企业是指从企业创立，甚至是企业创意筹备开始，到企业摆脱生存困境，开始步入规范化管理之前这一阶段的企业。如果按照企业“初创、成长、成熟、衰退”的四阶段生命周期来看，新创企业显然是指处在生命周期第一个阶段的企业，它并非成熟大企业的小版本，其所处环境、思维方式、行为特征等都大不相同。与成熟大企业追求结构稳定，提高已有资源的收益不同，新创企业的首要任务是摆脱生存困境，并动用各种资源去实现商业机会。因此，在创业备受关注的今天，继续沿用成熟大企业传统的“4P”或“4C”营销理论来解释和分析新创企业的营销问题，无论从理论还是在实践中都存在着诸多障碍。 一、新创企业的营销特征 南开大学教授张玉利（2005） 张玉利.新经济时代的创业与管理变革[J].外国经济与管理,2005,27(1):2-6.指出，创业活动的本质在于机会导向、创造性的资源整合、价值创造、超前行动和创新与变革。新创企业通常资源比较匮乏，在开展营销活动时一定要清楚, 首要任务是生存下来，并迅速积累资金。因此，新创企业不可能像成熟大企业那样依赖已有的经验法则、公式化的思维方式、重心放在营销策略的组合使用上为现有的市场服务，而必须积极整合各种资源，以超前的认知和行动，积极从事产品和市场的创新，并 张玉利.新经济时代的创业与管理变革[J].外国经济与管理,2005,27(1):2-6. （一）新创企业营销的首要任务是生存。 新创企业往往没有市场基础，也没有足够的现金流支撑其长线经营，这需要他们在更短的时间内迅速打开市场，获得客户认同，摆脱企业生存困境，从而也就使得其对市场份额的追求变得最为紧迫。 （二）新创企业营销的目标具有阶段性。 新创企业营销的各个阶段，其目标和任务都不一样。成功的新创企业营销可能需要历经凝聚创业团队的项目创意营销阶段，吸引投资者关注的商业计划营销阶段，寻求市场认同的产品/服务营销阶段，以及塑造品牌形象的企业营销阶段等。 （三）新创企业营销以机会为导向。 新企业内部资源有限，生存能力较差，外部环境的细微变化都可能决定企业的存亡。因此，新创企业的营销者不能受制于企业的资源，也不拘泥于固定的思维模式，而是着眼于企业的未来发展机会，积极地探索新方法来赢得客户，并具有很强的资源整合能力,以创新性的手段，最大限度地调动外部资源。 （四）新创企业营销更加注重关系。 新创企业拥有较少的市场知名度，其营销者往往也就是创业者,并非营销专才，初期也没有专门的营销部门协助。因此，一些通行的营销法则和营销方案可能对于新创企业的适用性较弱。在实际营销过程中，创业者往往更依赖于亲戚、朋友或企业战略联盟组成的网络关系来实施营销。 （五）新创企业营销策略灵活多变。 新创企业营销的实施环境更为动荡，具有很大的不确定性，这也使得创业者的营销策略必须更加灵活。一方面，其灵活多变的特征有助于创业者积极发挥优势，促进企业快速成长；另一方面，营销策略既需要高度灵活, 又需要内在一致，自然也加大了实施的难度。 二、新创企业的营销机理 当前对于新创企业营销的研究很少，研究者们更多是在强调营销思路在新的方向上拓展的必要性时，才提出“创业营销”这一与新创企业营销相关的名词，如Stokes（2000) Stokes,D.Putting entrepreneurship into marketing:the processes of entrepreneurial marketing[J].Journal of Research in M arketing Entrepreneurship, 2000,2(1):1-16.，Morris（2001） Morris，M H，Schindehutte，M，LaForge，R W. The emergence ofentrepreneurial marketing:nature and meaning[R].Coleman Foundation WhitePaper.2001，李剑力（2006） 李剑力.创业型营销及其