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溧水阳光家苑项目营销策划报告 项目概况 位 置：溧水县永阳镇新区，秦淮路东侧、龙山东路南侧 用地性质：居住用地、兼容商业用地 土地条件：待开发状态 用地面积：92828.1㎡ 建筑面积：111393.1㎡（其中公建面积27355.47㎡ 商业面积23529.22㎡ 住宅面积89929.85㎡） 总 户 数：618户 容 积 率：小于1.2 绿 地 率：35.01% 建筑层数：多层5-6层 项目SWOT分析 （一）优势分析 1、政府相关“东拓南延”的利好政策倾斜，本区地位和影响力逐步提升，区域发展前景看好。 2、临近金宝市场，为区域内人气的提升提供一定的支持； 3、项目地处秦淮路、龙山东路交汇处，1W、2W公交直达，交通便利； 4、本案尚是一片空地，可以取伊之长，制已所短，有足够的发挥空间； 5、门前即是市政重点工程秦淮路景观整治，景观优势较好； 6、区域内规划也较为成熟，这为项目定位及行销打下良好了的市场基础； 7、产品分类及户型可供选择多。 （二）劣势分析 1、本区是郊区传统观念有待改变，如何提高楼盘档次及知名度将是本案的一大重点难点； 2、区域配套设施仍然未成熟，中心区发展尚须时日； 3、政府政策虽对本区有倾斜，但落实速度慢，执行力度差，大部分投资者持观望态度； 4、全县房产市场逐渐成熟，竞争日趋剧烈，同时客户对城南认知度较高，本区价值的认知还有待提高； 5、项目体量较大，分阶段开发，对规划设计中阶段户型配比与位置合理度要求较高。 6、开发商知名度较低，并且在溧水是首次开发，因此市场认知度较低； （三）机会点分析 1、本区建设发展促进房地产业的提升，随着本区公众认知度进一步提高，本区房地产市场将迎来更大的发展机遇。 2、2005年溧水楼市发展较为稳定，2006年仍保持这一趋势，因而，此时入市恰到好处，即不会浪费等待的时间，又不会因房价高峰时介入而危及自身，带来风险。 3、目前本案定位为中高档楼盘，规划科学，产品精致，有利于形成市场亮点，塑造项目差异性和独特性。 4、门前秦淮路市政绿化带的景观优势，为产品打下了良好的景观基础。 5、本区开发有利于合理的城市规划，即将成为未来城市新中心地带； （四）威胁分析 1、县城周边开发楼盘较多，商品房供应量充足，市场竞争激烈，直接影响销售，广成东方名城、水岸康城等项目会在客源方面对本案造成一定分流； 2、随着2006年入市楼盘的逐步增加，溧水房地产市场竞争将愈加激烈，形式严峻； 3、本项目自身立地条件资源并不十分丰厚，后天挖掘尤为重要； 4、项目入市时，也是溧水楼市百花齐放时，如想顺利完销，必需一炮而红，脱颖而出； 5、产品同质化竞争，在未来较大量供应的产品中，市场竞争将使各项目努力提升产品及营销竞争力，本案将难以避免同质化竞争； 面对市场的空间和竞争，以及产品自身优势的挖掘和局限性的突破，我们的产品只有站在更高的高度。以“不可复制性、无可比拟性”为战略高点和开发核心打造我们的产品价值，在市场中独树一帜，实现项目品牌和开发企业品牌的双赢。 项目企划思路 由于项目位于溧水县城东部，秦淮路、龙山东路交界处，拥有便捷的交通条件。但目前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路： 1、充分利用便捷的交通条件及未来城市发展的规划前景 溧水城市东部，溧水县委县政府决策，“十一五”期间，要以城市路网建设为重点，拉开新城框架，形成“东拓南延、环网相连、结构合理、高效便捷”的交通网络，完成城市污水处理厂建设和垃圾处理设施建设，建成一批城市公园，扩大公共绿地面积，不断提高城市管理水平，改善人居环境。这意味着政府将加大对东部就医就学、供水供电、基础设施、道路管网等及其他软件方面建设的投入，项目所处区域未来的发展前景光明，故可利用这个条件来谛造一个“溧水东部优质生活社区样板”，塑造独特的品牌形象。 2、改善现存规划中的不足 项目在市场上竞争力缺乏独到点，即自身卖点不够突出，必须做好一切细致的规划，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立独特生活风格的形象，在市场上立于不败之地。 根据我们对溧水市场的调研显示：二房二厅的需求接近33％，三房二厅的需求在40％左右，但在实际销售过程中，由于受到经济等方面的影响，二房的实际需求比例还会略高一点，目前规划中的户型配比基本符合市场需求。 但是在户型摆放位置的处理上，规划中还存在部分问题，这里需要注意的原则是：景观好的地方基本以三房及以上、面积较大的户型为主，沿街建筑及景观位置不好的地方基本以二房或面积较小的三房为主，但在目前的规划中，这个原则处理上还有较大的问题。 3、把握市场需求，迎合买家心理 随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问