营销历史沿革(1).doc

当代市场营销的三次革命 　2008-3-21 9:36　【大 中 小】【我要纠错】 　　一、从传统销售到现代营销的根本变革 　　本世纪30年代的国际性经济危机，使许多企业家与市场学家真切地感受到，生产什么就销售什么，势必陷入困境。以销定产的销售导向，逐步取代了以产定销的生产导向。60年代以来，在企业决定消费选择的卖方市场条件下，以销定产的传统销售或营销，不会出什么大的问题。但是，在消费选择企业的买方市场条件下，不能企业销售什么就生产什么，只能消费需求什么就生产和销售什么。以产定销和以销定产殊途同归，都是以企业生产销售为目标，而不是以消费需求为中心。于是，以需定销的市场营销摒弃了以销定产的传统销售。市场营销和传统销售既有内在的联系，更有根本性的区别。 　　第一，起点根本不同。传统销售从企业出发，而市场营销则从市场出发。 　　第二，中心根本不同。传统销售以产品为中心，而市场营销则以需求为中心。 　　第三，方式根本不同。传统销售采取单一推销方式，而市场营销则采取产品、价格、分销、促销相结合的组合营销方式。 　　第四，终点根本不同。传统销售从扩大销售中获取利润，而市场营销则在满足需求的过程中赢得利润。 　　在产品、价格、分销、促销的市场营销战术组合中，产品、价格、分销、促销各自本身就是组合。现代产品主要包括了核心、形式、延伸三大层次，是三大层次的组合。产品的价格十分敏感，直接影响了产品销售。价格本身不是单一的，而是组合的。产品定价不仅要考虑企业经营的成本和利润，而且要考虑市场竞争的现状和趋向，特别是要考虑消费心理的接受和认同。不同产品可以价格相近，而同一产品可以因地、因时、因人价格不同。 　　产品分销是分销渠道和销售网点的网络组合。产品分销的重点，与其说是把产品及其所有权转移给中间商，不如说是帮助和保证中间商开发和拓宽产品及其所有权转移的渠道和网点。 　　产品促销更是一个组合。产品促销可以分为推、拉两大类型。所谓把产品推向消费者的推动促销，主要有人员柜台推销和上门推销两大方式。所谓把消费者拉向产品的拉引促销，主要有营业推广、广告传播、公关活动三大方式。推动促销及其两大方式，主要面向个体消费或群体消费的个体代表。拉引促销及其三大方式，主要面向群体消费。所以，必须把推、拉两大促销类型及其五大促销方式组合为一个内在联系的有机整体。不论哪一种类型，还是哪一种方式，都要把人际沟通和交流放在第一位，以信息的沟通和交流来带动和促进产品及其所有权的转移。从传统销售到现代营销，这就是第一次市场营销革命。 　　二、从市场营销战术组合到市场营销战略组合的根本变革 　　随着买方市场的形成和市场竞争的加剧，一系列既重大又迫切的营销问题更加凸现出来。不少企业家和市场营销专家试图超越市场营销战术组合，把市场营销组合向前追溯到生产开发领域，包括市场调研、产品设计、科技进步等方面，向后延伸到消费使用领域，包括技术培训、安装调试、保养维修等方面，向内深入到决策管理领域，包括营销战略、市场策划、组织网络等方面，向外拓展到自然历史领域，包括自然环境、经济环境、文化环境、政治环境等方面。他们得出了创新重组市场营销的重要结论。概括起来，主要有以下三大要点。 　　第一，必须紧紧围绕消费需求及其变化这个中心。突破在产品流通领域内运作的旧框框，把市场营销贯穿和渗透于市场开发、设计更新、科技进步、生产制造、过程服务、信息传播、经营管理等，企业生产经营的所有方面、一切环节和整个过程之中。 　　第二，把市场营销组合既联系又区别为两个方面。一是市场调研、市场细分、市场优势、市场定位相结合的市场营销战略组合。二是产品、价格、分销、促销相结合的市场营销战术组合。以市场营销战略组合，解决市场机会的优选问题和目标市场的优化问题，并且牵动和推进市场营销战术组合的创新重组。同时，以市场营销战术组合，解决如何进入和占有目标市场的具体运作问题，贯彻和落实创新重组的市场营销战略组合。 　　第三，根据创新重组的市场营销战略组合与战术组合，健全和规范市场营销机构与人员的组织管理网络及其职能、职责、职权，从调研、策划、审定到实施、调控、评估的程序和方法，完善和规范市场营销战略组合与战术组合。同时，以市场营销管理为龙头，带动和促进企业内部管理的调整和完善。与市场营销战术组合相比，市场营销战略组合主要有三大特点。 第一，主导性。市场营销战略组合以市场定位为战略导向，不仅从根本上主导了市场营销战术组合的创新重组，而且从根本上主导了企业生产经营方式和内部管理方式的创新重组。第二，决定性。市场营销战略组合以市场定位为战略目标，不仅从根本上决定了市场营销战术组合及其产品组合、价格组合、分销组合、促销组合，而且从根本上决定了企业生产经营和全面质量管理的运行和操作。第三，全程性。市场营销战略组合以市场定位为战略重点，不仅从根本上