营销管理重点(1).doc

PAGE15 / NUMPAGES15 第一章： 4Ps：营销组合就是公司用从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。麦卡锡把这些工具概括为四类，称之为四个“p”，即产品、价格、地点和促销。每个p下面都有若干特定的变量。产品包括产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等变量；价格包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件等变量；地点包括渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等变量；促销包括销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等变量。营销组合决策还应考虑贸易渠道与最终消费者。一般来讲，企业在短期内可以修订价格，增加推销力量和广告开支。而开发新产品和改革渠道则需要很长时间。因此，在短期内，企业通常只能对营销组合诸变量中的少数几个进行变更。4ps代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。 4Cs：随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”， 4ps理论越累越受到挑战。到80年代，美国劳特伯恩针对4p存在的问题提出了4cs营销理论即顾客问题解决、顾客的成本、便利、传播。4cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4ps相比，4cs有了很大的进步和发展。“4c”营销现象从其出现的哪一天起就普遍受到企业关注，许多企业运用“4c”创造了一个又一个奇迹。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4cs依然存在以下不足：一是4cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中共的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段，顾客导向与市场竞争导向的本质区别是前者看到的是新的顾客需求，后者不仅看到了需求，还更多的注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。二是随着4cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。三是4cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业营销要遵循双赢的原则，这是4cs需要进一步解决的问题。四是4cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足客户需求的操作性问题，如提供集成解决方案，快速反应等。五是4cs总体上虽是4ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。 4Rs：针对4c留下的遗憾，近来，美国唐.E.舒尔茨提出了4Rs营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。即关联、反应、关系、回报。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要考关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不仅相同。要不断提高市场反应速度。站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。最大限度的减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。在企业营销过程中，关系营销越来越重要，抢占市场的关键已转变为企业与客户关系，从交易变成责任，要管理好和顾客的互动关系。回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件，企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销的目标是注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动必须以顾客及股东创造价值为目的。作为营销人员，在支出每一分钱营销费用前，都要学习如何向你的最好的顾客一样思考。4Rs营销模式具有四大优势，以竞争为导向，同时落实了关系营销的思想，反应的机制为互动与双赢，“回报”兼容了成本和双赢。 4Vs：这是第四代营销模式。包括差异化，顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差别才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地；功能弹性化，是根据消费者需求增加一些功能就变成豪华奢侈品，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其相应功能的产品。附加价值，在