“‘虚拟农场’热”的传播学理论解读.docVIP

PAGE PAGE 1 “‘虚拟农场’热”的传播学理论解读 　　【摘要】本文从传播学的角度分析了“虚拟农场”产生的社会背景、媒介环境以及对受众的影响，并运用“使用与满足理论”重点解析了“虚拟农场”受到热捧的原因，以及“虚拟农场‘热”带给我们的思考和启示。 　　【关键词】虚拟农场；使用与满足论；受众需求 　　Abstract：Fromthecommunicationpointofviewofthevirtualfarmthesocialbackground，themediaenvironmentandtheeffectontheaudience，andtheuseofcommunicationusesandgratificationstheoryKeyAnalysisofthevirtualfarmbytheblitzofreasons，andVirtualFarmtropicaltoourthoughtandenlightenment. 　　KeyWords：VirtualFarm；useandsatisfytheory；audienceneeds 　　一、“虚拟农场”产生的背景与影响 　　2009年中国内地掀起了一股“虚拟世界”的农场热潮。据国内各大媒体报道，在这个被称为“开心农场”的页面游戏中，其玩家有上至80岁的老人，下到5岁半的儿童，都市白领、公务员、普通上班族更是趋之如骛，“昨晚你偷菜了吗”更是成为眼下一句颇为时髦的问候语。“虚拟农场”为什么能够掀起如此之大的热潮，本文试图利用传播学的知识对上述现象做一个简要的分析，以期厘清其受到热捧的原因及传播学上的启示。 　　1、“虚拟农场”产生的背景 　　2009年正值全球金融危机蔓延的高潮阶段，职工失业、企业停产、城市快节奏的步伐，人们普遍感受到了竞争加剧带来的身心压力，加之我国快速推进农村城镇化，从而导致乡村文明遗落、田园文化渐颓。现实世界和精神世界的双重压迫，使得人们在面对失意、无聊、竞争残酷的现实时，选择逃避、远离，回归山海原野。为了消解现实与理想的差距，实现自己的“乌托邦”美梦，人们寻求着满足自我需要的渠道。“拟态环境”下的虚幻网路，毫无疑问成了首选。同时，在web2.0传播时代，媒介的技术革新也使虚拟网络实现了前所未有的个性化——满足不同受众的需求。所以，虚拟网络作为技术的产物，已经成功地进入人们的生命，其已经不再是工具、方式，而是与人们自身融为一体的生命空间。 　　2、“虚拟农场”产生的“负”影响 　　关于虚拟世界的“负”影响，传播学家拉扎斯菲尔德曾指明：“就这一点而言，大众传播可以算是最高尚、最有力的一种社会麻醉品。其麻醉作用可能十分有效，中毒的人甚至都不了解自己的病端。毕竟“‘娱乐’可以调剂受众的情绪，也可以毒害受众的心灵”。就“虚拟农场”而言，人们虽然置身在那个近乎完美的世界中，没有现实的纷纷扰扰，可是难免功能失调，麻痹精神，失去辨别能力，因为“虚拟农场”使人们越来越疏于行动，却还沾沾自喜般的认为参与了“社会实践”——比如真正的下田种地、收菜、浇水等，这种对社会实践的虚幻式满足，反而消弱了人们真真的实际行动能力，使人们与社会的关系日趋疏远和冷漠，这是“虚拟农场”负面影响的本质。 　　二、基于“使用与满足”理论的“‘虚拟农场’热”分析 　　“使用与满足论”把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角对于我们今天研究传播现象具有重要意义。 　　1、受众从“虚拟农场”获得满足的社会根源与心理倾向 　　①受众从“虚拟农场”获得满足的社会根源 　　个人对传媒的需求与其所处的社会背景有关，这在上面的分析中已经做了阐释。那么这个社会背景的根源又是什么呢？根据传播学家布鲁姆勒的观点，“受众从媒介获得满足有三个主要的社会根源：其一，常见的原因，比如性别、年龄、以及社会角色的不同从而产生的对传媒的特定的需求和期望；其二，更多的接触媒体带给人们社交的的机会，或是由于缺少各种社交的机会，想从传媒那里得到补偿；第三，个人对她或是他的社会状况的主观的反应或是调整。”具体在“虚拟农场”分析中，就是年轻人需要享受游戏的消遣娱乐，年老者需要利用游戏排解孤单寂寞；上班族需要通过游戏排遣压力、纾解郁闷，失业者需要通过游戏自我麻醉、逃避现实；也有因为平日缺少与朋友的情感沟通或是缺少休憩娱乐的机会，进而需要寻求功能的“替代品”；或是因为对自己工作角色的不满意，社会地位比较低，无法自我实现进而去需求等等。这些构成了受众喜欢“虚拟农场”的社会根源。 　　②受众从“虚拟农场”获得满足的心理倾向 　　受众在接触传媒的过程中，其心理倾向是复杂的，但是在受众的心理现象中，最为重要的是选择性接触、选择性理解、选择性记忆三个环节。受众通常会根据自己的日常生活体验、情感心理状态等来选择和接受趋近