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一 项目背景 浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强,?连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。? 集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建有六个汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产30万辆整车、30万台发动机、变速器的生产能力。现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、吉利熊猫、上海华普、中国龙等八大系列30多个品种整车产品；拥有1.0L-1.8L八大系列发动机及八大系列手动与自动变速器。上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧Ⅲ排放标准，部分产品达到欧Ⅳ标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。? 集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近500个4S店和近600家服务站；投资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务；率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。吉利汽车累计社会保有量已经超过120万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。?? 本着“造最安全、最环保、最节能的好车，时刻对品牌负责，永远让顾客满意”的质量方针，集团狠抓质量体系建设，已通过了ISO9000质量体系认证、TS16949:2002质量管理体系认证和绿色环境标识认证；为适应国际市场需要，全面启动了欧盟的ECE、EEC、海湾GGC等国际认证工作。?? 吉利集团制定了十年中长期发展规划：到2015年，吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的15个系列42款整车；拥有满足国内外法规要求的汽、柴油兼顾的8个系列发动机、7个系列手动、自动变速器；到2015年，吉利将在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而拼搏奋斗！ 但是吉利集团在过去的十年主要依靠低成本、低价格渗透市场和应付市场竞争，虽然这种策略使吉利取得了令人惊叹的成绩，但是这种策略不是长久的发展策略。要实现未来十年的长期规划必须要靠质量，靠品质、靠技术参与市场竞争，在保证汽车质量和发展技术之外，还要注重企业形象和企业文化宣传的发展，做好企业公关，树立企业的良好形象。吉利集团正在快速的发展中，企业的形象在企业发展的过程中起着至关重要的作用。 树立企业的良好形象要求企业做好各方面的公关工作，积极的推广企业的良好形象。良好的公关形象可以提高吉利产品的知名度、信誉度、美誉度，从而获得消费者的信赖，从而赢得市场竞争。 公关活动是根据需要在全国或者个别区域来做。同时也需要在国外的市场中适量的做好企业的公关活动来赢得良好的企业形象，为将来走进国外市场开辟道路。 二 项目目标 本策划案的目标在于运用现有媒体手段和公关手段，达到高密度、高密集和高美誉度的传播效果，进一步提高吉利的知名度、美誉度、信誉度，逐步巩固其忠诚度，最终塑造起 ：“吉利集团—中国汽车行业负责任企业、有作为企业的国际公司形象”。为进军国际市场打下坚实的基础。 三 项目调研 （一） SWOT分析 优势：由于吉利是一家年轻的民营企业，组织结构紧凑，决策效率高、执行力强； 员工普遍年龄较轻，企业没有经营包袱；企业文化正处于由企业家文化向经理人文化的过度时期，凝聚力较强，冲劲足；供应商的产品成本低，另配件具有成本优势。 劣势：资本资源和人力资源不足，表现在筹资渠道狭小，各类人才匮乏；企业形象较差；品牌力弱；企业信息化程度低；供应链距离过长；生产设备落后；供应商技术能力、管理能力较差、设备较落后，产品质量较差。 机会：中国的GDP在03年达到人均1000美元，根据国际惯例，人均1000美元意味着小汽车开始逐步进入家庭，汽车的消费结构发生了变化，而且中国经济今后若干年持续的高速发展、13亿人口的巨大市场潜力、区域市场的不平衡发展、城乡之间消费者收入的差距、消费者还不够成熟，为各类不同的细分市场发展提供了良好机遇。如果政府的产业导向不发生变化，预计08年，中国轿车的市场需求量将有可能达到七百万辆以上的规模，因此汽车行业仍然存在巨大的发展空间。而吉利目前获得的高增长率来源于二个方面：一是行业驱动力；二是吉利作为一个新兴企业，在高速发展的市场中正处于弹性式增长的一个特殊阶段。 威胁： ①由于低端品牌的产能过剩，而且从05年开始，关税的进一步降低至最低，国外汽车也将更容易进入中国，进口小排量汽车和国产汽车的价格差距进一步缩小，迫使国内汽车“洋品牌”和“本土品牌”持续的降价，将进一步压缩