珠宝广告的定位培训课件.ppt

项目四 广告的定位;教学重点和难点;主要内容;一、什么是定位;二、定位理论的发展;1、商品时代——USP理论，强调产品的某功能 ;SONY耳机： 其功能利益在于：这种新型耳机不会破坏你的新发型。;“甲克虫”轿车平面广告： “lemon”的意思是“水货” 该广告以“似贬实褒”的方式描述此产品严格的制造及检验标准。;2、品牌时代——“同质化”导致 “品牌策略”;“每个广告都是对某一品牌形象的长期投资” ———大卫·奥格威 ;Nike运动鞋;Nike;Nike;Nike;Nike;Nike;Nike;Nike;以“文字的力量”为主题，将De Standaard报定义为“一份用文字打动人心的非凡读物”;广告设计讲义;3、定位时代 ——广告业脱离产品时代，定位概念上场;区隔实例——甲壳虫;最初的“Think small”;20世纪90年代后，应甲壳虫迷要求重新生产，以“大众又回来了”为标题的广告。;甲壳虫的结果：;定位实例：百事可乐;百事diet可乐的广告：将低热量概念转化为“瘦身”承诺，打消顾客“喝可乐导致肥胖”的顾虑。;百事常用的对比式广告，以色彩的方式攻击可口可乐;以年轻人的“恶作剧”表达活力与幽默。;4、附加服务;5、注重顾客体验;洗衣粉“污渍的最怕”广告;洗衣粉“污渍的最怕”广告;丹麦铁路儿童票打折广告