市场营销之 竞争对手分析.ppt

市场营销之 竞争对手分析 --------以联想集团为例 任务方案： 3-5人一组，选择一个熟悉行业中的某个企业，收集相关资料，运用营销工具，分析其竞争优势、劣势并对竞争对手进行评估打分。 简介 联想集团成立于1984年是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及其相关产品为主，在信息产业领域内多元化发展的大型企业，是国家120家试点大型企业集团之一和国家技术创新试点企业集团之一。 业务价值链 研发/产品 运作 销售（渠道） 客户关怀 营销（品牌） 内部竞争环境分析 之 竞争优势 研发/产品： 具有5年的积累，有成熟的经验，在中低端服务器上拥有设计能力，具有一定的方案提供能力，技术水平和设备在国内厂商中处于领先水平 运作：利用公司平台，具有规范、规模运作的优势 营销（品牌）：公司具有一定的品牌优势 销售（渠道）：可以利用PC成熟的销售渠道 客户关怀：可以利用公司成熟的渠道，比如CALLCENETER等 内部竞争环境分析 之 竞争劣势 研发/产品： 在高端产品和方案技术能力方面 相比国外竞争对手还有差距 运作： 灵活性不足，与DELL相比还有差 距 营销（品牌）：没有形成专业服务器提供商的形 象，投入不足 销售（渠道）：还没有形成服务器专有销售模式 客户关怀： 还没有形成系统可控的客户关怀机制 外部竞争 对手之 戴尔公司（Dell Computer）（[1]NASDAQ: DELL）(港交所：4332), 是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。 戴尔的其他产品还包括了PDA、软件、打印机等电脑周边产品。 联想相对优势： 新产品能够在第一时间反应到中国市场 在商用大客户、政府行业上全线产品价格对联想均有强大压力 有直销作为行业突破的保证，对于大客户的服务处于一流的水平 供货及时，速度快 能够最直接、快速的获得用户的需求信息 联想相对劣势： 没有渠道体系作为保证，缺乏全国覆盖能力，二三级城市做的不好 在中小企业、教育行业的市场占有较低 2/3级市场的行业用户的攻关能力不足 经销商以大客户身份购买DELL的产品，然后以低于DELL一般的直销价销售，扰乱了DELL价格体系 DELL的技术服务 （1） 产品支持：/ 客户通过输入ST或产品型号可以获得综合性的产品支持工具。如驱动下载，故障诊断与常见问题等。 （2）软件安装指南： /support/topics/topic.aspx/ap/shared/support/software_reinstall/zh/cn/index 图文教程，一步步教用户如何安装下载的驱动程序。 （3）故障诊断与常见问题：/dsn 在线DSN工具，通过客户输入关键词搜索出相关的解决方案 等等 DELL的企业形象 被认为在顾客满意、售后服务方面的行业领袖之一 依靠第三方物流公司，主要由DHL、DAX等跨国性物流企业承担。物流良好，从而树立良好形象。 DELL的顾客知晓度 美国大片，并获得奥斯卡特效奖 中国社交网站 在广告中融入创新元素 外部竞争 对手之 IBM ??IBM创始人托马斯·沃森 联想相对优势： 强大的品牌优势 服务器技术领先 渠道成员的忠诚度高， 良好的服务，使渠道成员所承受的来自客户的压力比较小，渠道的满意度高 渠道政策执行规范、严谨，减少了渠道中违规现象的发生。渠道惩罚措施规定的很明晰，执行起来难度较低 联想相对劣势： 低端产品少，影响其整体市场份额 价格偏高 渠道物流运做，跨区域供货能力较差 目前在扩大渠道经销商，因此在认证新的代理商方面要求降低，使得渠道企业层次不齐。 IBM的技术服务 基础架构访问服务 基础架构管理服务 基础架构支持服务 IT 策略与基础架构咨询服务 中间件服务 办公室系统支援与终端设备服务 网络服务 业务连续性与灾难恢复服务 互联网安全系统 数据中心及智能化集成服务 系统服务 维护和技术支持服务 IBM的企业形象 宗旨是尊重人、信任人， 为用户提供最优服务及 追求卓越的工作 IBM商标 对内完善组织、管理、 教育等制度；对外通过 市场营销、公益活动等 表达理念。 企业理念识别 企业视觉识别 企业行为识别 外部竞争 对手之 联想的相对优势: 服务器技术运用领先（如CPU等技术）；设计水平优秀、制造工艺先进 在高端PC服务器上优势较大，对联想保持巨大价格压力 标准服务配合金牌服务具有良好的客户满意度 HP的产品质量： 惠普深陷质量门 不符合三包法也可谈退货 承诺退换问题电脑 愿为