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市场营销之 竞争对手分析 --------以联想集团为例 任务方案: 3-5人一组,选择一个熟悉行业中的某个企业,收集相关资料,运用营销工具,分析其竞争优势、劣势并对竞争对手进行评估打分。 简介 联想集团成立于1984年是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及其相关产品为主,在信息产业领域内多元化发展的大型企业,是国家120家试点大型企业集团之一和国家技术创新试点企业集团之一。 业务价值链 研发/产品 运作 销售(渠道) 客户关怀 营销(品牌) 内部竞争环境分析 之 竞争优势 研发/产品: 具有5年的积累,有成熟的经验,在中低端服务器上拥有设计能力,具有一定的方案提供能力,技术水平和设备在国内厂商中处于领先水平 运作:利用公司平台,具有规范、规模运作的优势 营销(品牌):公司具有一定的品牌优势 销售(渠道):可以利用PC成熟的销售渠道 客户关怀:可以利用公司成熟的渠道,比如CALLCENETER等 内部竞争环境分析 之 竞争劣势 研发/产品: 在高端产品和方案技术能力方面 相比国外竞争对手还有差距 运作: 灵活性不足,与DELL相比还有差 距 营销(品牌):没有形成专业服务器提供商的形 象,投入不足 销售(渠道):还没有形成服务器专有销售模式 客户关怀: 还没有形成系统可控的客户关怀机制 外部竞争 对手之 戴尔公司(Dell Computer)([1]NASDAQ: DELL)(港交所:4332), 是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名,不过它同时也涉足高端电脑市场,生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。 戴尔的其他产品还包括了PDA、软件、打印机等电脑周边产品。 联想相对优势: 新产品能够在第一时间反应到中国市场 在商用大客户、政府行业上全线产品价格对联想均有强大压力 有直销作为行业突破的保证,对于大客户的服务处于一流的水平 供货及时,速度快 能够最直接、快速的获得用户的需求信息 联想相对劣势: 没有渠道体系作为保证,缺乏全国覆盖能力,二三级城市做的不好 在中小企业、教育行业的市场占有较低 2/3级市场的行业用户的攻关能力不足 经销商以大客户身份购买DELL的产品,然后以低于DELL一般的直销价销售,扰乱了DELL价格体系 DELL的技术服务 (1) 产品支持:/ 客户通过输入ST或产品型号可以获得综合性的产品支持工具。如驱动下载,故障诊断与常见问题等。 (2)软件安装指南: /support/topics/topic.aspx/ap/shared/support/software_reinstall/zh/cn/index 图文教程,一步步教用户如何安装下载的驱动程序。 (3)故障诊断与常见问题:/dsn 在线DSN工具,通过客户输入关键词搜索出相关的解决方案 等等 DELL的企业形象 被认为在顾客满意、售后服务方面的行业领袖之一 依靠第三方物流公司,主要由DHL、DAX等跨国性物流企业承担。物流良好,从而树立良好形象。 DELL的顾客知晓度 美国大片,并获得奥斯卡特效奖 中国社交网站 在广告中融入创新元素 外部竞争 对手之 IBM ??IBM创始人托马斯·沃森 联想相对优势: 强大的品牌优势 服务器技术领先 渠道成员的忠诚度高, 良好的服务,使渠道成员所承受的来自客户的压力比较小,渠道的满意度高 渠道政策执行规范、严谨,减少了渠道中违规现象的发生。渠道惩罚措施规定的很明晰,执行起来难度较低 联想相对劣势: 低端产品少,影响其整体市场份额 价格偏高 渠道物流运做,跨区域供货能力较差 目前在扩大渠道经销商,因此在认证新的代理商方面要求降低,使得渠道企业层次不齐。 IBM的技术服务 基础架构访问服务 基础架构管理服务 基础架构支持服务 IT 策略与基础架构咨询服务 中间件服务 办公室系统支援与终端设备服务 网络服务 业务连续性与灾难恢复服务 互联网安全系统 数据中心及智能化集成服务 系统服务 维护和技术支持服务 IBM的企业形象 宗旨是尊重人、信任人, 为用户提供最优服务及 追求卓越的工作 IBM商标 对内完善组织、管理、 教育等制度;对外通过 市场营销、公益活动等 表达理念。 企业理念识别 企业视觉识别 企业行为识别 外部竞争 对手之 联想的相对优势: 服务器技术运用领先(如CPU等技术);设计水平优秀、制造工艺先进 在高端PC服务器上优势较大,对联想保持巨大价格压力 标准服务配合金牌服务具有良好的客户满意度 HP的产品质量: 惠普深陷质量门 不符合三包法也可谈退货 承诺退换问题电脑 愿为
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