市场营销管理与实务(上).ppt

营销理念与策略规划 参考书目 市场营销的基本概念 营销管理含义与需求管理 市场观念 顾客价值与顾客满意理论 市场营销中的竞争策略 参 考 书 目 《市场营销管理》 （亚洲版第二版） Philip Kotler等，中国人民大学出版社，2001年 《市场营销管理: 分析、计划、执行和控制》 10th版，Philip Kotler 著，梅汝和等译，中国人民大学出版社 《产品管理》（2nd Edition）唐纳德?莱曼、拉塞尔?温纳著，北京大学出版社与香港科文出版有限公司 《市场营销管理—教程和案例》 约翰?昆奇、罗伯特?多兰、托马斯?科斯尼克，出版社同上 《销售与市场》、《商界》、《21世纪经济报道》和《中国烟草》等市场营销专业、行业杂志、报纸。 一、市场营销的基本概念 一、市场营销的基本概念 市场营销的基本概念 需要、欲望与需求 产品 商品 服务 经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。 事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表演等等。 个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆?彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。 地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。 权益。股票的路演。 组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。 信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。 观念。露花浓公司的查理·雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希望。” 产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。 一般产品：产品的基本形式（出租房间的建筑物）。 期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件（干净的床、电话、安静的环境）。 附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。（同质无差异） 潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。 潜在产品往往形成了能够锁定客户的转换成本，使之形成依赖性。 交换、交易和关系 交换、交易 至少要有两方存在。（有交易的人)。 每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有交易物)。 每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等。否则就不是交换而是强夺了)。 每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即各方通过交换，各方境况都比没有交换之前能到改善)。 只有具备上述条件，交换才能成功进行。 交换、交易 交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西转移给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。 营销能力小测验 木梳卖给和尚？ 能还是不能？ 如何增加销量？ 营销能力小测验 木梳卖给和尚？一毛不拔的光光头梳什么呢？ 木梳功能： 增加功能： 按摩促进头发生长 其他日常用具功能的附加，梳剪合一、木梳发夹合一等 佛教象征物，积善梳、积德梳，刻上佛教经文或佛像改变木梳外形作为纪念品, 祛邪避灾，著名高僧开光过的木梳或品牌化，如文殊院牌木梳，广告语：浴佛方知清泉好，梳顺三千烦恼丝。 主要功能转移：观音菩萨头上用一木梳形的发夹，善男信女们自然会请菩萨“回家” 目标顾客：和尚不用木梳 使用者和购买者的分离，送礼：送母亲、送姐妹、送道教朋友、甚至送…… 和尚戴上假发“返回”尘世，假发需要木梳。 和尚做木梳的中间商。 该命题不成立。 人为地把巨大顾客群局限于和尚，目标市场选择有误。 市场（Market） 如何正确认识市场 观念：搞经济就必须懂市场。两个误区： 不清楚人的需求增长在质的方面是无限的，好-更好-更更好；今天新-明天老，今畅销-明滞销。 不清楚人的需求在品质与购买成本之间是要讲性价比的。 不清楚人的需求增长在量的方面是有限的，供求必须平衡；这就是为什么彭县的蒜苔、金堂的金桔一年暴利，翌年无利之原因。 正确地看市场，不但要看市场上有卖的，更要看市场上稀缺的，甚至是没有买的，而自己又有条件供给的，即要善于发现潜在需求。通俗地说，“需求满地跑，看您会找不会找。” “供给跟着需求走，不赚一百也得赚九十九。” “供给跟着需求走，人的需求无止休；质无限，量有限，不懂就要栽跟头。” 营销者和营销 在交换当中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者。 优秀 SALES 具备的条件 营销者和营销 盖洛普通过对犹他州盐湖城的几家肯德鸡店调查发现营销干才具有以下基本特点： 有很大勇气，自视甚高，善解人意，且善于沟通。 具有取悦主题的才干，特别愿意