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市场营销学 第一章 第五课 市场营销观念 知识目标:掌握市场营销观念的含义。 态度目标:培养积极学习的态度。 重点: 理解市场营销观念的重要意义。 难点: 市场营销观念的实际应用。 教学方法:讲解、案例分析。 教学效果测试方法:学生回答问题、填空。 第一章 第五课 市场营销观念 市场营销观念的演进 案例——市场营销观念 案例1 1950年前后,美国皮尔斯堡面粉公司经过调查,了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化,家庭妇女采购食品时,日益要求多种多样的半成品或成品(如各式饼干、点心、面包等等)来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化,这家公司主动采取措施,开始生产和推销多种成品或半成品的食品,使销售量迅速上升,1958年,这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司,着眼于长期占领食品市场,着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势,不断设计和制造新产品,培训新的销售人员。 市场营销观念的演进 (一)生产观念 时间:20世纪20年代以前.中国在80年 代末期以前。 核心观点:扩大生产、大量生产,降低成本。 前提条件? 典型口号:“我们生产什么,就卖什么。” 代表企业:美国20世纪初的福特汽车公司只生产黑 色的“T”型车。 中国上世纪七十年末,八 十年代初(副食厂的月饼)。 缺陷: 从企业出发,忽视消费者的需求 营销近视症:往往注重规模和生产过程,而没有 顾及顾客的需求(细分)和产品开发 (二)产品观念 年代:美国是20世纪二、三十年代 .中国是20世纪八十年代末, 九十年代中后期。 核心观点:以产品质量为中心,以质取胜。只要产品质量好,顾客 会自动找上门,无需推销。以产定销。 前提条件? 典型口号:质量比需求更重要。酒香不怕巷子深(茅台酒),皇帝 女儿-- 缺陷: 从产品出发,以产品之“不变”应市场之“万变”,忽略 了消费者需求的变化性。 营销近视症:从技术出发,从产品出发。 主持人:我们还以为茅台酒厂,只要您坐着,大家都上门来求您,不是这样吗? 季克良:要看你的工作,1998年就曾经出过这样的事,茅台酒历史上出现过两次,一次是1989年,一次是1998年,1998年当然是亚洲金融风暴和朔州的假酒案,对茅台的影响也是很大的,那个时候确确实实不是像你所说的,就是到企业要茅台酒,而是说门可罗雀了,不是卖不出去,就是没人来买。 过去我们总是把生产放在第一位,以生产为中心,特别是我这个技术干部出身的董事长、总经理,过去都是以生产为中心。1998年,我们才知道市场的重要,所以我们一定要以市场为中心,生产要围绕市场转,这个观念1998年的时候应该说是非常深刻的,转变到这个程度是非常深刻的。我作为一个技术干部出身的,要转到以市场为中心,这个转变是很艰苦的,但是我转过来了。因为过去生产,除了厂长之外,生产厂长是老大,现在营销厂长是老大,大家围着他转,必须转变观念,我转变观念,领导班子必须转变观念。比如我们过去是不需要营销队伍的,只要有个开票的,有个收钱的,有个发货的就行 。 (三)销售观念 时间 : 20世纪30年代 。中国是20世纪八十年代末 至九十年代中后期。 核心观点 产品只要大力推销,想尽办法就能销售出去。 产品是被 “卖”出去的,而不是被“买”走的。 能把梳子卖给和尚,把冰箱卖给爱斯基摩人。 前提条件: 典型口号:我们卖什么,就让人们买什么 缺陷: 从产品出发,“强力推销”,短期效应。库存 销售—积压—销售—积压--- 营销近视症:目标是销售生产出的产品,而不是生产 市场需要的产品。 销售观念 (四)市场营销观念 时间: 二战之后到60年代 。中国是九十年代末开 始进入市场营销观念。 核心观点:消费者需要什么,我们生产什么;满足 消费者需求 前提条件: 口号: 顾客是上帝;要热爱顾客而非你的产品。 发现顾客欲望并满足他们。 缺陷:具有片面性,满足了一部分消费者的需求,同时 忽略和损害了另一部分人的利益。满足眼前需求 损害长远利益。 市场营销观念 消费 生产(规模与方向)
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