市场营销学第一章201410(第五课1015).ppt

市场营销学 第一章 第五课 市场营销观念 知识目标：掌握市场营销观念的含义。 态度目标：培养积极学习的态度。 重点： 理解市场营销观念的重要意义。 难点： 市场营销观念的实际应用。 教学方法：讲解、案例分析。 教学效果测试方法：学生回答问题、填空。 第一章 第五课 市场营销观念 市场营销观念的演进 案例——市场营销观念 案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。 市场营销观念的演进 （一）生产观念 时间：20世纪20年代以前.中国在80年 代末期以前。 核心观点：扩大生产、大量生产，降低成本。 前提条件? 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 代表企业：美国20世纪初的福特汽车公司只生产黑 色的“T”型车。 中国上世纪七十年末，八 十年代初（副食厂的月饼）。 缺陷： 从企业出发，忽视消费者的需求 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有 顾及顾客的需求（细分）和产品开发 （二）产品观念 年代：美国是20世纪二、三十年代 .中国是20世纪八十年代末， 九十年代中后期。 核心观点：以产品质量为中心，以质取胜。只要产品质量好，顾客 会自动找上门，无需推销。以产定销。 前提条件？ 典型口号：质量比需求更重要。酒香不怕巷子深（茅台酒），皇帝 女儿-- 缺陷： 从产品出发，以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略 了消费者需求的变化性。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 主持人：我们还以为茅台酒厂，只要您坐着，大家都上门来求您，不是这样吗？ 季克良：要看你的工作，1998年就曾经出过这样的事，茅台酒历史上出现过两次，一次是1989年，一次是1998年，1998年当然是亚洲金融风暴和朔州的假酒案，对茅台的影响也是很大的，那个时候确确实实不是像你所说的，就是到企业要茅台酒，而是说门可罗雀了，不是卖不出去，就是没人来买。 过去我们总是把生产放在第一位，以生产为中心，特别是我这个技术干部出身的董事长、总经理，过去都是以生产为中心。1998年，我们才知道市场的重要，所以我们一定要以市场为中心，生产要围绕市场转，这个观念1998年的时候应该说是非常深刻的，转变到这个程度是非常深刻的。我作为一个技术干部出身的，要转到以市场为中心，这个转变是很艰苦的，但是我转过来了。因为过去生产，除了厂长之外，生产厂长是老大，现在营销厂长是老大，大家围着他转，必须转变观念，我转变观念，领导班子必须转变观念。比如我们过去是不需要营销队伍的，只要有个开票的，有个收钱的，有个发货的就行 。 （三）销售观念 时间 ： 20世纪30年代 。中国是20世纪八十年代末 至九十年代中后期。 核心观点 产品只要大力推销，想尽办法就能销售出去。 产品是被 “卖”出去的，而不是被“买”走的。 能把梳子卖给和尚，把冰箱卖给爱斯基摩人。 前提条件： 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 缺陷： 从产品出发，“强力推销”，短期效应。库存 销售—积压—销售—积压--- 营销近视症：目标是销售生产出的产品，而不是生产 市场需要的产品。 销售观念 （四）市场营销观念 时间： 二战之后到60年代 。中国是九十年代末开 始进入市场营销观念。 核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足 消费者需求 前提条件： 口号： 顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品。 发现顾客欲望并满足他们。 缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时 忽略和损害了另一部分人的利益。满足眼前需求 损害长远利益。 市场营销观念 消费 生产（规模与方向）