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中国饮料市场的包装策略 摘要：目前，中国饮料市场的竞争日益激烈，包装品种五花八门。但有很多厂家并没有真正把握住包装在市场营销中的作用，也没有理解包装对产品重要性的真谛，从而出现了很多成本高用处小污染大的包装形式。因此，必须重新认识包装的基本功能、包装在产品市场营销的整个过程当中所处的地位，才能使包装策略发挥它的真正职能。 关键词：饮料市场；包装策略；市场营销 在如今的食品与饮料的生产与零售市场上，竞争越来越激烈。食品与饮料相关企业都在问自己，为什么他们的领域并不像其他领域那样容易吸引顾客。中国近些年的经济越来越突飞猛进地发展，人们生活水平逐步提高，消费者需求日益变化着。贫穷与饥饿再也不是普遍存在的问题了；人们需要的是更高水平的享受，更有吸引力的产品。特别是中国的全球化发展地越来越快，来自海外的需求也间接引领了供应商之间更加激烈的竞争。 包装是市场营销当中重要的因素之一。厂商必须提供给消费者一个在使用产品时更方便安全的包装，特别是针对有不同需求和爱好的客户在不同的时刻和不同的地点使用。所以，包装设计者有必要深入地了解产品的使用过程、市场开发、市场调研、市场规划以及推广计划和执行。 从以下对包装的分析解释中就可显而易见的看出包装功能的重要性： “包装是为了产品能更好的运输和销售的艺术、科学和技术。”（Bo Rundh, 2005） “包装可以解释为是为了以最低的成本保证将产品以完好的状态传递给最终消费者。”（underwood, 2003） 另外，它能够给产品增加销售吸引力以帮助提升销售量。如果说包装是为了更好的发挥产品的功能，那么越早将其计划越好。也就是说，包装必须早在设计产品的阶段就要被策划好。另一方面，包装是市场营销的一部分，所以要在整个市场规划的最开端就给予考虑。（Lindsay, 2005） 虽然说品牌和它在市场上的名声在吸引消费者注意力方面扮演了一个重要的角色，但能够瞬间吸引住消费者的应该是产品的包装。包装不仅仅是把产品包裹起来或防止产品受损，最重要的是，它是品牌的中介，能够在众多的零售产品中诱发重复购买。因此市场营销人员之所以想尽方法来使自己的包装具有创新性，以使他们的品牌更独特和与众不同也就不足为奇了。 如今的包装，要讲求色彩、图画以及尺寸。“一个市场营销人员不但要使自己产品的包装看起来更有吸引力，并且还要使之更方便使用，”一位有名的市场顾问提到。 一、包装设计 在进行包装设计的时候，以下几点需要注意： 容易使用 包装其中一个重要的职能就是使产品方便被使用。有很多包装技巧，例如在果汁和油类产品包装领域要做到容易倒出，不会玷污包装和其他器皿。有些产品例如小袋洗发水还设计有拉链，以便这个包装可以反复被使用。 利于保存产品 除了外观好看和方便使用之外，包装另外一个决定性因素是可以保持产品的新鲜。有很多种产品，特别是在食品和饮料领域，保存都是包装的一个重要的标准。 包装成本 包装的成本，完全取决于产品的自然特性。5块一袋的洗发水或者一小瓶香水的包装成本很有可能比其产品本身的价值都高。另外，一公斤咖啡粉的包装成本又可能比其产品本身的价值要低得多。那么，根据不同的包装，成本一般要固定在其产品价值的百分之八到二十之间。 看起来真的很昂贵啊！但是，当你想要有一个不错的第一印象时，一切都取决于外表。美丽可能是肤浅的，但它帮助了你的销售，就值得利用。 二、包装的基本原理 材料 塑料是最常用的包装材料，特别是在矿泉水市场上。塑料的品种主要有两种，热熔塑料和热塑性塑料；前者在加热过程中只会变软一次，变硬后不会再回复，后者能够反复加热软化，变冷后即变硬。除了塑料之外，还有玻璃，锡纸等也被广泛使用。 包装办法 在矿泉水市场，我们可以说，瓶子是唯一的包装方法。但是却有不同形状的瓶子可以选择。塑料比玻璃更易改变形状，他们的生产成本低廉，也更容易融成不同的形状。所以使用塑料可以有很多种外形的选择。 产品/包装尺寸 一般商品的包装都会有不同的尺寸大小，以方便和适合不同消费者的需求。下面是决定尺寸大小的一些常用标准： 产品的使用率 V.S. 产品的货架寿命 重量和便于携带 在消费者家中的储藏 资本支出 产品易使用并且易分发 竞争策略 不论产品是属于哪个领域的，都会在一个竞争激烈的环境下销售，都要对来自竞争对手的压力给予合理的战略性回应。有四条基本路线来开展竞争性战略。第一，可以把重点放在缝隙市场上，使产品和包装专门针对满足这个特定的目标市场而设计开发；第二，将产品的差异化做为重点，通过使产品和包装在各个功能上都领先于竞争对手，或者通过使产品和包装在众多的竞争者中足够特别和与众不同；第三，是成本领先战略，也就是通过减低成本，压低价格，从而刺激销售量。（Day, George, 2008）第四，是增值价值，通过包装，来增加产品本身的价值或增多产品本