康师傅区域产品介绍.pptVIP

我们养的孩子… 培养孩子…… 长大成人历程， 举例… ①进程规划 ③根据上市进程，规划各阶段核心传播任务 ④ IMC整合行销传播 新品上市阶段的媒体任务与策略 城区全面上市阶段的媒体任务与策略 新品区域扩展的媒体任务与策略 新品区域扩展的媒体任务与策略 媒体组合流程与作用小结 酱香传奇IMC规划 2008年东北炖IMC规划 未来区域Campaign的发展方向 口味品牌化 主力口味持续加强推广，逐步成为区域继红牛、香辣之后的第三主力口味，并向口味品牌化发展（如重庆麻辣Campaign） 口味精准化 检视现有销售口味，逐步汰换现有销售不佳口味，培养潜力口味，巩固优势口味 谢谢大家的眼睛和耳朵 品牌主张/核心创意概念 这个味儿实在！ 实在的、豪爽的、有活力的 多种经典口味集合，吃的地道 　康师傅 东北炖全家福 小鸡炖蘑菇 桶面 袋面 碗面 杯面 西红柿炖牛腩 酸菜炖排骨 西红柿炖牛腩—特色口味，已上市 酸菜炖排骨—特色口味，已上市 红烧肉干豆角—特色口味，已开发 小鸡炖 蘑菇 金瓜炖牛肉 土豆炖排骨 主力口味 备选口味 特色口味 东北炖口味星系 东北炖销售分析 单位：千箱 片区开放 新品上市 增加碗、杯规格 新口味上市 时间 区域 总体策略 推广 产品 媒体 东北炖新口味重点经营A-C5城区CA/CB/KA通路 旺季直营试吃、买赠，持续沟通 通路 经销二阶进货奖励 新品议入 7月-8月 设所重点城市公车投放 新口味直营商场档期买赠 二阶陈列 店内看板广宣发布 省台TVC投放450GRP 强化品牌形象，持续与消费者沟通，拓展新的销售空间 KA 经销 9月-10月 11月-12月 1月-2月 3月-4月 5月-6月 酸菜炖排骨上市 新口味开发 省台TVC投放450GRP 新口味省会城市路牌投放 店内媒体配合活动展开 直营系统生动化陈列 经销二阶进货奖励 经销二阶进货奖励 新品派样 省台TVC投放450GRP 买赠＋生动化陈列 卖场试吃＋生动化 * * * * 区域campaign 康师傅方便面品牌概念架构 因发现“酱味料理”是华北浓重口味的典型代表，2006以差异化的口味切入市场，定位方向是以现有华北酱味美食为基础进行再创新，树立康师傅创新美食专家的形象…… 华北地区饮食文化与东北地区有很多相似的地方,随着东北与华北地区饮食文化的融合,两地对于炖菜的喜好更为广泛，所以2005引入东北炖campaign 第一阶段：以地方饮食文化为基础，开发区域Campaign，强力推出地方系列。以地方饮食概念传播为主,锁定重点区域推广，建立品牌认知度 第二阶段：以整体Campaign为基础，推出当地特色口味，以口味带动Campaign发展。传播则以地方特色新口味带动Campaign进行传播 第三阶段：持续区域Campaign的品牌沟通，突显品牌的现代化、年轻感 建立品牌好感度和忠诚度 区域campaign传播策略 根据上市进程情况，设定不同阶段的媒体目标与策略 第一阶段：由一级城市的现代型通路及CA/CB引爆新品上市讯息 第二阶段：精耕城区K/A、传统通路扩展 第三阶段：物流、批市放开，甲等片区拓展 第四阶段：乙丙等片区推进 区域深度扩展 新品区域扩展 城区全面上市 开放二阶通路 现代型通路及CA/CB 开放甲等片区 新品前期上市 开放乙丙等片区 100％ 阶段时间 辽宁省 37% 27% 36% 吉林省 31% 33% 36% 黑龙江省 27% 30% 43% 通路扩展 销售占比 区域扩展 精耕城区：4个一级城市+精耕城市 沈阳、大连 长春 哈尔滨 ＋ 辽：鞍山等14个 吉：吉林等8个 黑：齐齐哈尔等14个 外埠片区 辽：30个甲等；16个丙等 吉：10个甲等；23个丙等 黑：23个甲等；55个丙等 清楚了解各区域的上市进程 ②清楚了解各区域的上市进程---以东北炖为例 传播任务 上市进程 新品前期上市 城区全面上市 新品区域扩展 区域深度扩展 新品上市告知 促使消费者尝试 提醒消费者反复购买 增强消费者的偏好与信任 深入感受品牌差异化 产品知名度建立 区域系列 终端活动 促销活动 公关活动 媒体组合 置入式行销 派样试吃 按照新品上市进程，抓住核心传播任务，选择适当传播手段 传播中，以强调区域特色为出发点，宣扬饮食文化概念 区域深度扩展 新品区域扩展 城区全面上市 开放二阶通路 现代型通路及CA/CB 开放甲等片区 新品前期上市 开放乙丙等片区 100％ 阶段时间 通路扩展 销售占比 区域扩展 精耕城区：4个一级城市+精耕城市 外埠片区 ⑤媒体阶段性任务与传播手段的使用 传 播 手 段 注意度 终端活动 派样试吃 公关活动 线下媒体告知 广度 终端活动 派样试吃 媒体组合 深度 终端活动 促销活