公共关系学（第二版）第五章双向均衡范式.pptx

第五章 公共关系双向均衡范式 公共关系宣传范式和说服范式。 前者在传播流向上是单向的，在权力关系上是支配性的； 后者则属双向交流、主体支配客体的公关手段。 二者皆因其权力上的支配性，有悖民主、平等原则而遭到尖锐批判。 西方国家的民主政治、市场经济和公民社会趋向成熟，民主观念深入人心，市场竞争日益激烈，公民的权利意识、参与能力和对选举、市场的影响力持续提升。 第一节 重新想象公众 正是由于公众的觉醒和崛起，沟通管理和关系管理成为组织持续且专门化的实际需求，现代公关才得以产生和发展。 一、从公众到利益相关者 20世纪90年代之前，学界一般称公关的对象，或者说客体为“公众”（public）。 （一）知情驯化的公众观 两个矛盾的调性：承认和赞美大众，强调大众乃权力合法性的一个重要来源，亦是善治的基本考量；怀疑或惊惧大众的力量，认为大众摇摆于无知、麻木和暴躁、盲动的两极，不过是独立的昏睡者或群集的破坏者。 为此，公关的使命便是借由宣传驯化大众、制造认同。这是现代公关史上第一个主流的公众观，将公众视为理应知情、等待驯化的对象 （二）顽固能动的公众观 1930—1950年代，宣传家和传播学者们发现大众并非早前想象那般易于操控和驱策，“他们”既是顽固的，也是能动的。 传播往往只能强化人们的既有倾向，信息流通过程和说服机制极其复杂，认同效果的生成也受限于具体的前置条件和各种干扰因素。 承认公众的顽