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金石国际建材城2012年媒体推广计划 （一）媒体目标 本次媒体投放的目标是建立“金石国际建材城”产品品牌，在恳谈会前期为市场预热，形成“金石国际建材城”品牌客户群。项目的广告推广应着眼在项目推广思路之上，以项目的各项优势特点说话。在此原则下：我们的广告策略应该清晰简明，力求传播信息的高度集中；我们广告战术应该求新求异，最大限度的吸引受众眼球。以期用最小的代价最短的周期将项目的核心竞争力在市场之内形成传播度，全方位、深层次地进行品牌价值内涵体现和销售力、招商度实现。 前期媒体推广共分为两个阶段 恳请会前期预热（2012年7月15日起） 在恳请会前期投放信息载体较少的广告媒体，一方面规避了项目资料的不完善，另一方面体现出项目本身的神秘感。 恳请会前10-15天 恳请会的实质为项目推介、签约合作及商家邀请。在本阶段的项目推适量报纸硬广、软文为主，作为前期项目宣传的爆炸期，一阶段的推广结合第二阶段的报广软文轰炸，达到逐渐引爆目的。 （二）媒体策略 1、媒体对象阶层设定 ● 重级对象： 1、品牌商家：国内外知名的建材品牌商户。 2、投资客户：在存在良好商机的项目。 ● 轻级对象： 建材团够 2、 媒体投资地理性策略 ● 重级地区： 以贵阳市城区为主；以贵阳市周边县级市区城镇为辅。 ● 轻级地区： 辐射四川、云、广州等西南省份。 3、 媒体分析选择 ①媒体特性分析 ● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 ● 广播媒体：对城市出租车覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而 转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 ● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 ● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 ②影响“金石国际建材城”媒体选择的诸要素分析 ● 品类关心度分析 由于“金石国际建材城”为建材市场，且现阶段贵阳市市在开与新开的建材市场有数十家之众，建材商场本身的宣传也就显得尤为重要；同时蓄势待开的“金石国际建材城”在卖场功能性和专业性传播到达一致，因此选择信息承载量大的平面类媒体、传播面宽的户外媒体及空间媒体的组合，更能达到重点详细地介绍项目功能、品牌形象、租售信息成功到达的目的，为客户提供购买、租赁和投资的参考。 ● 品类相关性分析 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。“金石国际建材城”作为装修建材类卖场，在前期项目资料不完善的情况下，选择选信息承载量较小的媒体推广效果更好。 ● 品牌形象与个性分析 “金石国际建材城”的品牌形象和个性重点突出产品全面、服务优越的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和视觉引导性较高的媒体，以增强广告效果的产出。 ● 竞争态势分析 “金石国际建材城”为在建材市场林立的成都市场站住脚跟，并保有一份可观的市场份额，为此需迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的跟随，更加提高有效到达率和受众接触频次。 ③媒体行程设定 媒体行程为期三个月，整体分两个阶段： ●第一阶段（2012年7月中旬——2012年8月中旬） 渐进式：通过逐渐加强力度，建立市场基本形象。 ●第二阶段（2012年8月中旬） 阶段式：为认筹、销售打下基础，利用好时间节点，多渠道操作阶段性推广 。 媒体投放时间表 媒体名称 投放时间 户外广告 2012年8月-2013年8月 LED户外媒体 2012年8月-2012年11月 公交车 2012年8月-2013年8月 出租车 2012年8月-2012年11月 地下通道灯箱 2012年8月-2012年11月 报媒 2012年8月5日-2012年8月20日 电台 2012年7月-2013年2月 短信 不间断推出 ④媒体的选择 ●户外广告： 目的——以视觉的冲击力，转而实现品牌的关注率，最终实现引导性销售 要求——贵阳至项目的交通主干道，以简单整洁的方式对外宣传项目地址及项目规划图。 ●LED户外媒体： 目的——以视觉的冲击力，转而实现品牌的关注率，最终实现引导性销售 要求——贵阳市中心区域，剪切企业宣传中的核心卖点对外宣传。 ●公交车：