网络营销与案例分析教学课件1基础理论.ppt

第1章 网络营销基础理论 本章要点 网络营销的产生基础 网络营销的特点 网络营销的内容 网络营销的基本理论 1.1网络营销基础 网络营销的产生基础 网络营销的特点 网络营销的内容 网络营销的产生基础 技术基础 观念基础 现实基础 以用户为中心 按照客户 的要求做 网上订货 货比三家 直接的 销售渠道 地理界限 的结束 新的服务 新的体验 一天 24 小 时的服务 用户参 与设计 市场的透明性 快速响应 因特网的发展对电子商务的影响 网络营销的特点 跨时空 多媒体 交互式 人性化 成长性 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性 网络营销的内容 网上调研：市场研究的重要手段 网络消费者行为分析：获取市场需求数据 网络营销策略的制订 网络产品与服务策略 网络价格营销策略 网络渠道选择与直销 网上促销与广告：促进线下销售 网络营销管理与控制 1.2 网络营销基本理论 直复营销理论 软营销理论 关系营销和CRM理论 整合理论 直复营销理论 直复营销（direct-marketing）是指利用人员面对面推销、邮寄附有直接反馈的产品目录、电讯、电视、互联网、购物亭（比如自动售货机）等媒介向目标市场发出直接的销售信息，进行商品介绍、推广并寻求回应的市场营销活动。 直复营销理论 直复营销中的 “直”指产品或服务不经过经销商而直接到达顾客手中 “复”指顾客和企业之间的沟通和交流，顾客对企业实施的直复营销努力有明确的回复，企业可精确统计回复的数据并对结果进行评价。 网络营销是典型的直复营销。 案例：花旗银行的直复营销教材P12 软营销理论 软营销理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。强势促销手段都试图以一种灌输的方式引导消费者，而不管消费者是否需要，因此这二种手段往往会引起消费者的反感和厌弃 。 软营销理论则强调要尊重消费者的需要、感受和体验，让消费者自觉自愿地、主动地加入到营销活动过程中来。消费者不再是营销活动的被动接受者，而是主动参与者。 案例：乐事逗乐薯天猫电商营销教材P13 关系营销 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。 关系营销的核心是争取与维持客户，为顾客提供满意的产品和服务，通过加强与客户的联系与沟通，维持与客户的长期关系，在此基础上开始营销活动，实现企业的营销目标。 案例：VIPKID：如何做到续费率95%、70%新用户来自转介绍 2018年9月，VIPKID宣布获得5亿美元的D+轮融资，成为迄今为止全球在线教育领域最大一笔融资。完成此轮融资后，VIPKID的估值将突破200亿元。 VIPKID无疑是近几年在线教育领域的一匹黑马，不仅表现在资本的不断入驻，还有一些数据值得我们特别关注： 虽然VIPKID只拥有30万用户，年收入却达到了50 亿人民币，每个用户的客单价、付费意愿、付费能力都很高，90% 以上学员家长年收入在 300000 以上，续费率达到了95%。用户也都非常愿意为我们做口碑传播，我们 70% 的新增用户，来自于老用户的推荐。（——来自于VIPKID创始人及CEO米雯娟讲话） 95%的高续费率、70%的用户转介绍是如何实现的呢？ （见教材P16） CRM理论 CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理，它是以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是一种管理软件。主要是指通过对有价值客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业竞争力的一种手段。 整合营销理论 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销工作综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。 案例分析 迪士尼携手小米手环：互动打卡整合营销（见教材P21） 思考题 1.“手环打卡营销”是一种创新营销方式，请分析从哪些方面体现其创新性。 2.