网络营销与案例分析教学课件5.产品策略.ppt

第5章 网络营销产品策略 本章要点 网络营销产品的内涵 网络新产品开发策略 品牌管理策略 5.1网络营销产品的内涵 5.2网络新产品开发策略 产品定制策略 产品组合策略 产品延伸策略 产品定制策略 定制营销是网络时代企业营销的典型模式 一方面是网络时代消费者自己独立的个性，要求企业能够生产定制化的产品，他们会把自己对产品外形、颜色等方面的要求直接传递给生产者而不愿再接受商店内有限范围的选择； 另一方面，以顾客为导向的营销理念，也要求企业满足不同顾客的个性化需求。 产品定制策略 蓝色尼罗河珠宝公司是一家在网上盈利的珠宝零售商，该网站的客户可以挑选不同品质的钻石（例如钻石的类型、透明度、尺寸等）然后再挑选与之相配的钻石底座。 产品组合策略 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。 企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：第一是否增加、修改或剔除产品项目；第二是否扩展、填充和删除产品线；第三哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰，以此来确定最佳的产品组合。 产品延伸策略 每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。 向上延伸-由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品； 向下延伸-由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品； 双向延伸-由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品。 案例分析 可口可乐的个性化包装营销 -见教材P92 思考题： 1.请对比可口可乐这几年不断推出的“昵称瓶”“歌词瓶”“台词瓶”“密语瓶”的相同与不同之处，试着体会其营销思想。 2.请分析可口可乐个性定制取得成功与网络文化的关系。 5.3品牌管理策略 域名管理 网站管理 品牌形象（声誉）管理 域名管理 企业的网上域名是企业在网上的商标，具有巨大的商业的价值。面对网上众多的企业网站，要求企业采取多方位的手段，推广自己的域名品牌。域名管理主要体现在域名的选取、域名商标管理和域名品牌发展几个方面。 网站管理 遵循原则 ①顾客导向 ②定位准确 ③形象一致。CIS战略 （Corporate Identity System企业识别系统） ④便于推广。如针对搜索引擎的网站优化以及围绕客户关系进行的栏目设置等。 品牌形象（声誉）管理 通过网络倾听公众对企业声誉的议论，尤其是欠佳的口碑，使声誉问题能够防患于未然。 通过网络有效地表达，向公众传播有关公司的信息，阐述公司对公众所关心的问题的看法，增进感情交流。 慎重、从容的面对媒体，尤其在涉及暴露问题时，要与记者积极配合，开诚布公。 充分利用多种交往手段如广告、BBS、Email等加强对外宣传和沟通。 案例分析 小米手机的品牌传播创新案例 -见教材P102 思考题： 1.结合案例分析小米手机的传播活动对其品牌资产有什么作用。收集那些利用社会化媒体进行品牌传播的最佳实践案例，总结其品牌传播的经验。 2.在小米手机推出成功后，该公司将小米品牌延伸到电视、盒子和路由器等一系列产品上，你对其品牌延伸有何看法？ 3. 谢谢观看 欢迎交流