网络营销与案例分析教学课件3网络消费者行为.ppt

第3章 网络消费者行为 本章要点 影响网络消费者购买的主要因素 网络消费需求与购买动机 网络消费购买决策过程 3.1影响网络消费者购买的主要因素 产品的特性 产品的价格 购物的便捷性 安全可靠性 案例：杜蕾斯的“遥控内衣”-教材P44 3.2网络消费需求与购买动机 网络消费需求的特点 网络消费者购买动机 网络消费需求的特点 层次性 差异性 交叉性 超前性和可诱导性 网络消费者购买动机 消费者的购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生的对某种商品的购买欲望和意向。 根据购买动机产生的原因可分为两类： 需求动机 心理动机 需求动机 网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。 依据美国著名的心理学家马斯洛的需要层次理论。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟社会中消费者的许多购买行为。该理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。 需求动机 在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要： （1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。 （2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 心理动机 心理性购买动机是指消费者由认识，情感，意志等心理它比需要动机要复杂得多，强调满足精神上的需要。 消费者的心理动机可分为情感动机、理智动机和惠顾动机三类。 心理动机-情感动机 案例：999感冒灵暖心广告-“总有人偷偷爱着你” 情感动机 情绪动机 *由好奇、高兴、快乐等情绪引起 *具有冲动性、即景性和不稳定性 *由人的道德感、集体感、美感等 高级情感而引起 *具有较大稳定性 心理动机-理智动机 理智动机是建立在人们对商品客观认识的基础上，通过学习、运用知识及经验，经过分析、比较、思考之后产生的购买动机。网络消费者的购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。 心理动机-惠顾动机 惠顾动机也称为习惯动机； 是基于情感和理智动机之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地，习惯性地前往访问并购买的一种动机。 具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。 3.3网络消费购买决策过程 消费者的购买决策过程，是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。 网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：唤取需求─→信息收集─→比较选择─→购买决策─→购后评价。 案例：别克的搜索广告营销-教材P59 案例分析 麦当劳如何步步为营玩转互联网 -见教材P55 思考题： 麦当劳是如何应对消费者环境的变化来满足消费者需求的？ 谢谢观看 欢迎交流