网络营销与案例分析教学课件4战略规划.ppt

第4章 网络营销战略规划 本章要点 网络营销战略规划的内容 目标市场战略 市场定位战略 二次定位战略 网络营销战略规划含义 网络营销战略就是利用企业以需求为导向，利用信息技术来实现企业既定营销目标的营销战略。它是企业市场营销战略的组成部分，是指导企业网络营销活动、合理分配企业网络营销资源的纲领。 网络营销战略规划就是指企业以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施网络营销活动的计划。 4.1网络营销战略规划的内容 分析网络营销环境 明确网络营销任务 确定网络营销目标 制定网络营销战略规划方案 案例：唯品会的战略模式分析-教材P63 网络营销目标 销售型网络营销目标 服务型网络营销目标 品牌型网络营销目标 提升型网络营销目标 混合型网络营销目标 网络营销STP战略 STP战略的主要内容： 1.市场细分（Segmenting）。根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 2.确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。 3.定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。 4.2目标市场战略 在选择目标市场的基础上，企业可以对不同目标市场制定相应的营销战略，主要有以下四种： 1.无差异化营销战略 2.差异化营销战略 3.集中性营销战略 4.一对一营销战略 无差异化营销战略 无差异营销战略是把整个市场作为一个大目标开展营销。 其理论基础是成本的经济性。这种策略可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。 差异化目标市场战略 差异化目标市场战略通常是把整体市场划分为若干细分市场，针对不同目标市场的个性化需求，分别制订出独立的营销方案，按方案生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要；通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。 案例分析 小红书的社区+跨境电商模式 -见教材P69 思考题： 1.跨境电商如何找到自己的赢利模式？ 2.你认为这种社区模式转型电商成功的关键是什么？ ? 集中性目标市场战略 含义 该战略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。 。 定制化营销战略 也称为一对一营销，是指企业把对消费者的关注、消费者的个性释放及个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立一对一的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化、一对一的销售和服务。 案例：戴尔的一对一营销-教材P73 4.3市场定位战略 含义 所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位战略 形式 产品或服务特性定位 技术定位 利益定位 用户类别定位 综合定位 案例分析 永辉超市：新零售的超级物种 -见教材P75 思考题： 从此案例中，你认为永辉超市超级物种模式的竞争优势来自于哪些方面？ 4.4二次定位战略 二次定位就是对品牌、产品或者企业本身进行新的定位，或者调整定位的一个过程。在传统环境下，企业进行二次定位来改变顾客对其品牌的感知，是面临一个相当长时期的挑战。但在网络环境下，在此过程中企业可以通过互联网来追踪顾客的偏好和习惯，成功实现二次定位。 案例分析 腾讯公司的商业模式演变过程 -见教材P82 思考题： 1.从以上的案例中，我们可以得出商业模式对腾讯的不同发展阶段有何种影响/ 2.腾讯在不同时期采取的不同商业模式对其他互联网企业有多大的借鉴价值？ 谢谢观看 欢迎交流