俏江南营销策划书.docVIP

PAGE PAGE 21 班 级 09营销（二）班 姓 名 黄少华 学 号 0965123211 成 绩 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1前言 4 1.1概述 4 1.2本策划目的 5 2市场营销环境分析 6 2.1微观环境分析 6 2.1.1顾客 6 2.1.2竞争对手分析 7 2.1.3公众 7 2.2宏观环境分析 7 2.2.1社会文化环境 7 2.2.2经济环境分析 8 2.2.3自然环境 9 2.2.4科学技术环境 9 2.3.1俏江南经营现状 9 2.3.2俏江南SWOT分析 10 3市场营销战略STP分析 12 3.1分析市场机会 12 3.2选择目标市场 13 3.3确定营销策略 13 3.3.1.生理消费→精神内涵文化型消费 13 3.3.2生理风味消费→心理品牌消费 14 3.3.3大众化风味消费→多体验消费 14 4市场营销策略 14 4.1产品策略 14 4.1.1推出代表性产品 14 4.1.2不断推出创新型产品 14 4.1.3产品的情感营销 14 4.2价格策略 15 4.3渠道策略——签约合作，迈出国际第一步 15 4.4促销策略 15 4.5广告策略： 16 5.市场营销策划实施细则和行动方案设计 16 5.1具体方案策划 16 5.1.1顾客活动 16 5.1.2内部员工活动 17 5.2产品方面 18 5.3文化方面 18 5.4广告方面 18 6效果分析 19 7 财务预算 19 7.1预计促销费 19 7.2预计费用投入 20 8风险防范 21 8.1公关危机 21 8.2活动现场 21 9参考文献 21 俏江南营销整体策划 1前言 1.1概述 ①俏江南集团简介 俏江南集团由张兰女士创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰（LAN Club）和SUBU三大高端品牌，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。 自成立以来，俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破，从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳等50多家店，从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场、2010上海世博会……历经十年的健康成长，俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，并引领着中华美食文化走向国际市场。 ②俏江南商标简介 红色：象征力量、激情、创造和进取，代表着俏江南不断创新的锐气与勇于挑战的精神，预示着俏江南在困难面前永不妥协，同时也代表俏江南是一个有着强大生命力的优秀团队。 黑色：象征个性、尊贵，既现代又古典，是永不褪色的时尚颜色。代表着俏江南的尊贵、经典与时尚。 白色：象征完美、理想，代表着俏江南永远引领餐饮文化时尚，不断追求完美、缔造完美。 黄色：是明亮、温暖的颜色，是收获的象征，代表着俏江南以灿烂夺目的成就，为社会创造源源不断的价值和财富。 脸谱面门正中眉心处黄色的“人”形，代表着俏江南以人为本、寓情于理的管理思想；眼睛似寿龟眼部的造型，象征着俏江南集团基业长青，员工健康平安；角两侧到额头的“如意”图案，代表着俏江南吉祥如意，兴隆盛世；下巴和嘴的图案如同一个金元宝，象征俏江南生意兴旺、财源广进。 1.2本策划目的 在很多人眼里，贵就是好，好就要贵。但这样的看法正在被现实所颠覆。达芬奇告诉我们，贵家具不一定就是好家具，有可能是假家具。俏江南的贵是不是就能代表好，从记者的调查来看，也不尽然；餐饮企业的口碑，主要是靠饭菜。而饭菜的好坏，卫生是基础，是前提。如果不卫生，味道再美，品相再好，也是白搭。但从卧底记者的实际调查中可以看出，俏江南的卫生状况还有不少的漏洞和不足，比如，厨师用死鱼冒充活鱼做给客人吃，这不但有健康上的隐患，也是在欺诈消费者。树立品牌不易，维护品牌更难。要维护好品牌，严格的管理，诚实的经营，优质的服务，缺一不可。在这些方面，中国企业，包括俏江南，还有很长的路要走。 我们本次策划的目的就是为了提高俏江南的声誉，让俏江南在顾客的心中有一个较好的形象；以此增加俏江南的顾客满意度，提高盈利率。 2市场营销环境分析 2.1微观环境分析 2.1.1顾客 (1)俏江南消费者:?是指最终消费购买者，这类消费者具有以下特征： ?????? 第一、人多