第九章展览会的宣与推广分析.ppt

 展览会营销  ——展览宣传与推广 （德国）AUMA：参展商偏爱多样化营销 近期一项的调查显示，B2B参展商除了参加专业博览会这一最重要的覆盖范围最广的营销渠道之外，他们还会选择更多的营销方式：83%的还选择了直接邮寄广告，76%的选择了行业杂志广告，75%的选择了外勤和代理。平均来看企业把40%的营销预算花费到了参加博览会上面，也因此展览会成为了最重要的营销工具。这项研究调查了500家具有代表性的参加行业展会的优秀企业。 　　经营资本货物的参展商除了参加博览会，在其他营销渠道方面也是最为活跃的。这一领域的几乎所有企业和公司都同时投资数个销售渠道：将近90%的除了参加博览会以外还选择外勤，86%的企业选择直接邮寄广告，同样比例（86%）的公司选择了在专业杂志上投放广告，63%的愿意出席会议，而只有38%的企业选择通过互联网进行销售和营销。 　　经营生活用品的参展商在营销渠道上的选择与之相比范围明显缩小：虽然有80%的企业选择了直接邮递广告，64%的企业选择了在专业杂志上刊登广告，但是有58%的企业选择了通过互联网进行销售和营销。经营生活用品的参展商来说博览会具有独特的意义。整体来看，企业的成功建立在多样化相互补充的营销策略渠道上。 目录 一、展会宣传与推广的一般内涵 二、展会宣传推广策划的步骤 三、展会宣传推广策略 四、展会宣传推广渠道 一、展会宣传与推广的一般内涵 1.展会宣传推广是指展会整体的宣传推广，是围绕展会基本目标指定的、有目的、有计划举行的一系列促进招展、招商和建立会展形象的宣传推广活动。是展会策划和营销工作中的一个重要环节。 展会宣传推广要根据实际需要规划好四方面内容：时间跨度、地域界限、目标受众、性质描述 3.展会宣传推广的任务 促进展会招展 促进展会招商 建立展会的良好形象，创造展会竞争优势 协助业务代表和代理们顺利开展工作 指导内部员工如何对待客户 4.展会宣传推广的指导原则 强化有形展示 重视口碑沟通 只承诺能提供的 注重宣传推广的连续性 不忽视内部营销 使用行业和客户熟悉的语言 A、显露型宣传推广 适合展会初期；迅速提高知名度；简洁的信息 B、认知型宣传推广 重点是增加受众对展会的深入认识、特点和优势 C、促销型宣传推广 短期、重点在于效应和轰动 D、竞争型宣传推广 针锋相对 F、形象型宣传推广 形象认同、沟通、忠诚度、信任 显露型宣传推广 目的：以迅速提高展会的知名度为主要目的，宣传推广的重点是展会的名称、办展时间和办展地点等简单明了，便于记忆的展会信息。 适用：这种宣传推广多在展会创立的初期实施，或者是在展会已经有了一定的名气之后作为对客户进行定期“提醒”之用。 认知型宣传推广 目的：使受众全面深入了解展会，增加受众对展会的认知度，宣传推广的重点是展会的特点、优势等较为详细内容。 适用：多在行业对本展会已经有了一些初步了解之后，展会作进一步的招展和招商时实施。 促销型宣传推广 目的：为了在短期内推动展会展位的销售或招揽更多的观众到会参观，宣传推广的重点是参展商和观众所关心的主要问题。 适用：多在展会招展和招商时使用。 竞争型宣传推广 目的：与竞争对手展开竞争或进行防御，宣传推广采取与竞争对手针锋相对措施。 适用：多在本展会受到竞争对手的威胁，或者本展会意欲与其他展会展开竞争时使用。 形象型宣传推广 目的：扩大展会的社会影响，建立展会的良好形象，不单纯追求短期销售量的增长，宣传推广的重点是追求目标受众对本展会定位及形象的认同，积极与他们进行信息和情感沟通，增加他们对展会的忠诚度和信任。 适用：在展会筹备期的任何阶段实施。 四、展会宣传推广渠道 （一）媒介宣传 专业媒体 大众媒体 （二）公关宣传 （三）人员宣传 （四）同类展会 （一）媒介宣传 （1）专业媒体 形式：与展会题材有关的行业专业报纸、杂志、展会目录、展会会刊等。 特点：针对性强，富有专业性，直接面向展会的目标参展商和目标观众，是展会首选的宣传推广媒介 。 （2）大众媒体 形式：大众媒体包括电视、广播、各种报刊、户外媒体、网站等，这些传媒普及性强，社会接触面广，即面对目标参展商与专业观众，也面向展会的普通观众。 特点：大众媒体实效性强，覆盖面广，具有一定的新闻性和可信度，因此是展会其他宣传推广方式的有效补充。 媒介作用比较 （二）公关宣传 内涵：展会组织者通过策划和实施一些能够引起公众注意的公共关系事件达到宣传和推广目标的营销方法。 目的：一是扩大展览的影响，吸引更多的参展商参加展出；二是建立关系，与参展商建立发展关系。 形式：开幕式、新闻发布会、公益赞助、拜会等。 新闻报道 展会常用的一种宣传方式，也是展会与新闻界加强联系的有效途