全新高尔夫2014延展期策略方案 - Alex.pptx

全新高尔夫延展传播规划The New Golf Sustaining Communication Plan全新高尔夫上市传播总结The New Golf launch communication summary1全新高尔夫延展期传播策略The New Golf sustaining communication positioning 全新高尔夫延展期传播规划The New Golf sustaining communication strategy23目录 Content1.1 全新高尔夫上市传播主张回顾上市期传播主张：高尔夫，唯你为我Direction: The Confident Smart Car for Confident Smart People.Confident +Smart源于标杆式德国工艺的“驾驶信心”，消费者对高尔夫品质、性能以及大众品牌的信任将在购买决策时优先考虑高尔夫“Driving confidence” based on German engineering benchmark. Target audience confidence in Golf quality, performance and trust in VW brand will support Golf purchase preference over competitors.勇于尝试创新的，善于在正确的时间组合或混搭正确的事物，形成鲜明个性化风格，从周围群体中脱颖而出Getting the most out of life, embracing innovation, knowing how to mix match the right things at the right time, stand out from the crowd with style.The Golf. The One. For Me.高尔夫，唯你为我1.1 全新高尔夫上市传播回顾9th,Dec,2013Mar, 201425th,Oct, 201320th,Nov,2013预热前期传播预热期传播上市期传播传达“全新高尔夫·唯你·为我”的品牌核心信息。通过与目标受众的共鸣，达到提升品牌好感度、品牌联想，同时激发消费者的购买意愿。以网络传播为主，通过“什么是你的梦想驱动力？”网络事件聚集用户关注度，制造话题讨论和社会化分享，并分7个类别建立圈子，形成The one club高尔夫整合数字互动平台“族群”聚合，为预热及上市期传播做铺垫在本阶段以“心所趋，行所向”为传播主张，在网络平台上揭开前期设置的悬念，并露出部分全新高尔夫产品信息，在提升消费者对于全新高尔夫感性认知的同时，也加强产品层面的认知度POSM水视频户外OOH平面1.4.1全新高尔夫展厅集客预算分配战术回顾总结1.4.1 The New GolfTraffic Sales Boost Budget Allocation Tactics Review媒介花费占比表格（TBA）全新高尔夫展厅集客表格 （TBA）TVC演绎了4个主人公一路追逐儿时心中的梦想，被心中的执着所驱动，传达全新高尔夫品牌诉求。 投放了共计11支不同版本TVC，包括3支故事导向TVC，8支功能导向TVC。投放《建筑师篇》、《赛手篇》、《歌手篇》和《舞者篇》4支版本平面广告建立了网络互动及集客平台The One Club在移动端建立了APPTVPrintOnlineNew MediaData source: Media SPD is monitor SPD; SPD Data according to BM;1.4.2 TVC传播品牌声音1.4.2 TVC spread brand voice通过“心所驱·行所向”为核心的创意，传达“全新高尔夫·唯你·为我”的品牌核心信息。拍摄制作了3支故事导向、8支功能导向，共计11支上市TVC。通过与目标受众的共鸣，达到提升品牌好感度、品牌联想，同时激发消费者的购买意愿。TVC故事导向：60秒故事导向：30秒，车手及歌手故事导向：30秒，建筑师及舞者功能TVC：舞者，30/15秒功能TVC：车手，30/15秒功能TVC：歌手，30/15秒功能TVC：建筑师，30/15秒1.4.2 平面传播品牌声音1.4.2 Print spread brand voice通过“心所驱·行所向”为核心的创意，传达“全新高尔夫·唯你·为我”的品牌核心信息。用4个上市平面，传达全新高尔夫的产品主张，与目标受众产生共鸣，达到提升品牌好感度、品牌联想，同时激发消费者的购买意愿。平面 Print车手篇建筑师篇舞者篇歌手篇Put two magnets in two continuously pages w