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消费者行为学广告分析 小组成员：戈春杰、冯彪，邓佳惠，游曼菁，张稍，李梦瑜 题目： 找出三则广告，其中一则基于认知学习，一则基于操作性条件反射，一则基于经典条件反射。讨论，每则广告的特点以及如何运用相关类型学习原理。 解释： 什么是认知学习？ 认知学习：包括人们为解决问题或者适应环境所进行的一切脑力活动。主要涉及的人的心智活动和心智状态。 强调心智程序的结果（内在学习过程） 认知学习的范围从很简单的信息获取到复杂、创造性的解决问题。 什么是操作性条件反射？ 操作性条件反射：斯金纳提出 该理论认为：学习是一种反应概率上得变化，二强化是增强反应概率的手段》 强调：行为的结果会影响再度采取购买行为的几率。正强化能增加购买的可能性、负强化会产生相反的效果。 操作性条件反射的应用 比如说：某食品公司的老板，深信产品口味清淡，消费者都会喜欢。那么，怎样影响消费者学习并购买你的产品？ 通过免费试用。许多消费之都会免费尝试这种免费品（期望的反应），如果食品味道的确不错，消费着进一步购买的可能性会增大。 什么是经典型条件反射？ 由巴普洛夫提出 该理论认为：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 经典性条件反射理论强调学习是一种条件刺激。 经典性条件反射例 听到“我的地盘听我的”，你会联想到什么？这个青春、张扬、充满活力的句子，是周杰伦的一首曾经非常流行的歌曲《我的地盘》的歌词，但是现在15-25岁的中国年轻人，更多的会回答你，这是移动通信的以年轻时尚为标志的校园品牌“动感地带”(M-Zone)的广告语。一句流行的歌词，成就了一句流行的广告语；一句流行的广告语，推动的一个品牌的发展。 下面我们分别列举三个广告！ 巧 克 力 豆 展现巧克力不会有其他巧克力在手上溶解脏手的烦恼。 只有用过才知品质好 mm巧克力：只溶在口，不溶在手 这是在显示他们的回温技术优秀。首先手和口腔的温度其实是不同的，口的温度要略高（所以发烧的时候会测口腔），而回温技术是巧克力手工制作的最强也是最佳的体现方式。从而，消费者对巧克力又重新认知，打破对巧克力的又一看法。 经典型条件反射应用——娃哈哈 杭州娃哈哈集团在1991 年底在《杭州日报》、《钱江晚报》上刊登了一幅广告，并标明凭广告免费领取娃哈哈果奶一瓶，时间在1992 年元月 1 日和3 日两天。结果连续三天被发放一空，后将活动时间延长领奶时间至2 月10 日，共持续了40 天时间，共发50 万瓶果奶，超过原计划的20 万瓶，整个活动花去35 万元。但销售量因此而猛增，日产80 万瓶还不能满足需求，到4 月底，共销售了2300 万瓶，销售额达1017 万元，利润达到了330 万元。可以说，正是利用这样一种“额外强化”——尝试性使用，增加了个体重复购买行为的频次，娃哈哈实现了高额盈利。 经典性条件反射运用——万宝路 万宝路，全世界最知名的香烟品牌，采用 “万宝路牛仔”这一形象作为品牌的象征。它代表的是一种生活方式、一种男人都渴望追求的性感形象。在它的广告中，体现出这样的含义：牛仔是英雄，他控制着周围的世界；牛仔是可信的，不必问每个细节的真实性；万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作或矫揉造作的；万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果；万宝路广告的主题保持不变，具体设计必须富于变化；万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须始终被强调。 1987年美国某杂志的专栏作家斯特鲁特·布洛尼克调查了1546个万宝路爱好者，结果表明在很大程度上顾客选择万宝路只是因为万宝路牛仔所创造的附加价值。不管布洛尼克的调查结果是否可信，万宝路品牌本身的价值到1997年其品牌价值达到了476.35亿美元。由此可见，一个有特色的广告若能成功吸引目标受众的眼球，对产品建立条件反射，那么这无疑将对树立起品牌具有重要作用。 * *