官方笔记——精讲三市场调查与预测.pdfVIP

市场调查与预测第三节课官方笔记 一、课件下载及重播方法 课件下载请在个人中心的日程安排中，按照上课时间下载！ 二、教材节构图 三、本章知识点及考频总结 ◆ 模块一 企业营销环境调查 企业的营销环境信息可以分为企业内部营销环境信息和企业外部营销环境信息。 知识点一 企业内部营销环境调查 （一 ）企业使命 （二 ）企业发展战略 （三 ）企业内部资源状况 （四 ）公司的业绩表现 （五)在相关业务上的竞争战略 知识点二 企业营销外部环境调查 （一 ）宏观环境调查 1.人口因素 2.经济因素 3.社会文化因素 4.科学技术因素 5.政治因素 6.生态因素 （二 ）运作环境调查 1.供应商 2.中间商 3.顾客 4.竞争者 5.公众 ◆ 模块二 市场需求调查和消费者购买行为调查 知识点一 市场需求调查 （一 ）需要、欲望与需求 需要是出自人们生理、心理或社会本能的要求 ，是人们对生存所必须的某些方面缺 乏满足的感觉状态。 欲望是人们欲得到某个特定物品的内在驱动力。 需求则是人们对某个特定物品有货币支付能力的欲望。 （二 ）需要层次 根据马斯洛的需要层次理论 ，人的需要按性质可分为五个不同的层次 ，即生理需 要、安全需要、社交需要、自尊的需要和自我实现的需要。 （三 ）需求构成 需求构成是影响市场需求容量基本要素的构成。影响需求量大小的因素有很多 ，但 人口、购买力、购买动机三个因素是最重要的 ，被称为需求构成三要素。 知识点二 消费者购买行为调查 消费者购买行为调查 ，最低限度需要了解四个方面的内容 ，回答五个问题 ，即用 “四 O 五 W 分析法”进行分析。具体内容如下 ： 购买对象 （objects) ：什么商品?满足什么需求 ？为消费者或用户带来什么利益 ？ （what) 购买组织 （organizations) ：谁是购买者?有什么特点? （who) 购买目的 （objectives) ：为何购买? （why) 购买方式（operations) ：如何购买?什么时间、在什么地方购买?（when and where) ◆ 模块三 企业营销因素调查 企业的营销因素指企业用以实现其营销战略的可控要素 ，即营销战术因素。企业的 营销战略能够实现 ，需要将其转变为能够操作的营销战术。 1、 产品调查 2、 定价调查 3、 分销调查 4、 促销调查 （一 ）市场印象 （二 ）信息设计 （三 ）传播方式 （四 ）媒体选择与组合 （五 ）实施效果 四、配套练习题 下列属于企业内部环境市场调查内容的是 （A ）（考期 1307 ） A 企业使命 B人口因素 C经济因素 D社会文化因素 解析 ：企业内部营销环境是营销决策者和管理者不能随意改变的企业内部因素 ， 包括企业的使命、发展战略、组织结构、资源状况、公司以前的业绩 ，以及在相 关业务上的竞争战略等内容。 下列不属于企业外部环境市场调查内容的是 （A ）（考期 1510 ） A 企业使命 B人口因素 C经济因素 D社会文化因素 下列属于企业外部环境市场调查内容的是 （D ）（考期 1610 ） A 企业使命 B企业发展战略 C企业业绩表现 D社会文化因素 以下不属于企业宏观环境市场调查内容的是 （D ）（考期 1604 ） A 人口因素 B社会文化因素 C科学技术因素 D竞争者因素 供应商调查属于 （A ）（考期 1704 ） A 运作环境调查 B宏观环境调查 C企业内部营销环境调查 D企业营销因素调查 人们对某个特定物品有货币支付能力的欲望是 （C ） A 需要 B欲望 C需求 D驱动力 根据马斯洛的需要层次理论 ，属于最低层次的需要是 （B ）（考期 1710/1307 ） A 自尊需要 B生理需要 C安全需要 D社交需要 根据马斯洛的需要层次理论 ，属于最高层次的需要是 （C ）（考期 1304 ） A 自尊需要 B安全需要 C 自我实现需要 D社交需要 人们对成功、声誉、社会地位和晋升机会的追求属于 （A ）（