南京江宁万科金域蓝湾地产项目策略方案终稿.ppt

Thanks! * 传播总体思路 活动形式　　 记录片TVC拍摄 系列软文炒作 目标人群　　 第一批意向客户 目标人群 30岁——45岁江宁人 其它活动内容概述： 传播总体思路 南京的变化 南京市民的生活变化 市民的居住条件变化 对居住期望的期盼 寻找理想投掷地 跟踪参加南京项目参观、深圳金域蓝湾参观的人群，模拟其中参与者的身份，深入到参观队伍中，以游记的形式讲述： 时间为10分钟 （一）《寻城记》纪录片： 传播总体思路 （二）系列软文炒作： 第一篇： 万科的区域版图上，金域蓝湾都具备了相同的土地价值、优异的自然景观、优秀的产品属性，三者缺一不可。主要阐述金域蓝湾在万科“金色系列”的品牌塑造上是成功的升级版，在全国各大城市都得到了良好的口碑和较高的地位。 第二篇： 6个城市的金域蓝湾在当地都具有较好的销售状况，一经推出便具有较高关注，为此，好的东西不会被拒绝，只能被大家认可，南京万科正是看好了江宁这块土地的价值，其地域、景观、产品无不匹配，是天经地义的“金域”和“蓝湾”。 第三篇： 主题：深刻剖析江宁九龙湖板块的土地价值属性，与其它和城市的金域蓝湾不断对比，（有湖景、河景、城市中心、精装修高档住宅）另外金域蓝湾还有一个特点就是“改善”和“舒适”。 阶段传播推广 第一阶段（导入期）推广思路 2007年11月——2007年12月末 时间 沟通点 万科集团在全国一线城市开发的金域蓝湾都有相同的素质：地段和景观都是优越的。 一：项目渗透期（08/1月－08/2月末） 重点诉求 万科进入江宁，接待中心开放 通路选择 现有客户DM直投 宣传节点 开始对外释放案名及信息 新品发布会 临售开放 阶段传播推广 二：项目蓄客期（08/3月－08/6月末） 万客会 杂志 网站 广播 DM直投 楼书 回顾其它城市金域蓝湾取得良好的效果万科将在江宁做第7个金域蓝湾项目  万科在南京江宁选址，九龙湖地块升值潜力，两河交汇自然遗产景观，符合金域蓝湾的条件，产品详细信息 时间 沟通点 重点诉求 通路选择 宣传节点 江宁巡展 大客户推介会专场 阶段传播推广 三：公开发售期（ 08/7月——08/8月末） 时间 沟通点 重点诉求 通路选择 宣传节点 万客会刊物 户外 杂志 网站 广播 江宁地区DM直投 楼书 首批开盘 金域蓝湾是区域内最好的公寓  产品详细信息  阶段传播推广 四：热销期推广思路（08年9月——08年12月） 时间 沟通点 重点诉求 通路选择 宣传节点 08/9月初—12月末 万客会刊物 户外 杂志 网站 广播 江宁地区DM直投 楼书 示范区开放，正式售楼处开放 示范区开放，精装大宅展示  万科做成品精装修住宅的典范之作 阶段传播推广 2008年营销费用铺排 费用控制目标： 2008年销售总额：7.5亿元。按总销额2.5％比例提取营销费用。 7.5亿元×2.5％= 营销总费用 1880万 扣除销售代理费用、品牌建设费用及销售展示、案场运营、售后服务等费用，项目纯推广费用约为310万元。 08年根据四个推广周期的推盘节奏、销售任务，营销费用建议如下 阶段 销售节点 周期 比例（％） 费用（万元） 形象期 临时售楼处开发， 无销售计划 08年1月－08年3月 15 46.5万 开盘期 首次开盘 08年4月－08年6月 35 108.5万 强销期 样板示范区开放 08年7月－08年9月 30 93万 持销期 —— 08年10月－08年12月 20 62万 合计 100 310万 媒 体 策 略 媒体 消费者接受信息来源 媒体选择倾向度 户外 自驾车居多，会经过市区等主要场所，第一阶段主要以户外为主 电视 关注新闻、财经、房车等专业性较强的频道，喜欢报道的东西直入主题 万客会 第一阶段江宁区域内没有老业主的情况下，开展第二阶段的投放 媒体新闻通稿 关注社会动向，注重头版头条的报道，专注当下社会舆论，尤其是房产财经等一切与投资有关的的信息渠道。 杂志 对于这个阶层的人群来说，出国旅行、城间办公的时间居多，过程中翻阅杂志的几率很大，有些消费群体会固定阅读某种杂志，如xx等等 专业网站 网络已经是必不可少的信息扩大渠道，房产网有搜房等 集团外网 万科自有网络渠道，是了解万科新鲜咨询的途经 媒体选择及推广费用分配比例（比例基数为：310万元） 说明： 本预算仅为营销推广费用的比例划分； 本项目推广将以户外、