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PAGE - PAGE 1 - CMAT实践能力考核工作手册 一、案例研究报告写作、答辩流程图： 案例写作 (笔试前1个月) 案例写作 (笔试前1个月) 案例预审(笔试后15天)未通过 案例预审(笔试后15天) 通过 未通过 现场答辩(笔试后30-45天) 现场答辩(笔试后30-45天) 通过 案例终审截止(笔试后60天) 案例终审截止(笔试后60天) 公布成绩截止(笔试后90天) 公布成绩截止(笔试后90天) 二、案例研究报告写作指南 1、案例研究报告写作准备： 1）考生一般在笔试前1个月开始进行案例研究报告的写作； 2）考生在各地管理中心的指导下选题，撰写实证性的案例研究报告（案例研究、事件分析、专题研究等），也可在任课教师指导下选题做实证性的研究；有营销专业经验者可以自行选题。 3）写作前，考生须了解案例研究报告撰写要求，即了解案例研究报告前期调查研究、文章写作和答辩准备等相关要求。 在案例研究报告撰写期间，考生可以请经过专门训练的任课教师进行指导，以减少失误。 2、案例研究报告撰写基本要求 1）考生须独立完成，不得侵权、抄袭，或请他人代写。 2）市场营销总监案例研究报告字数要求15000字以上，市场营销经理案例研究报告要求8000字以上。 3）案例研究报告所需数据、参考书等资料一律自行准备，研究报告中引用部分内容须注明出处。 4）案例研究报告一律采用Ａ４纸打印。 5）考生应围绕案例研究报告主题收集相关资料，进行调查研究，并从事有关科学实践，得出相关结论，并将这一研究过程和结论以文字、图表等方式组织到案例研究报告之中，形成完整的报告内容。 6）案例研究报告内容应达到四条标准：一是内容围绕主题，主题突出；二是论点鲜明、得出的结论正确，有创新；三是论证过程逻辑严谨，数据准确，阐述完整；四是研究报告的文字通顺流畅，表述恰当。 3、案例研究报告撰写具体要求 案例研究报告包括两个部分：案例展开部分与案例分析部分。 第一部分：案例展开部分 该部分包括四个基本单元： 1）案例内容主体要素描述 主体要素是指涉及案例的决策者（who）、决策标的（what）、决策时间（when）与地点(where)、决策原因（why）与决策难度(how)，即所谓的“5W1H”。 主体要素通常有如下要求： （1）决策者信息：要求描述出与案例讨论有关的决策者信息。 （2）决策标的：要求清晰地界定出决策者所要做出的决定，可以用选择A方案或选择B方案。选择A方案、选择B方案还是选择C方案类似的抉择性语句加以描述。 （3）决策时间与地点：要求给出案例发生时的具体时间与地点。 （4）决策原因：要求界定出导致决策标的起因与紧急程度。 （5）决策难度：要求明确指出决策的困难程度。 2）案例决策背景介绍 案例决策背景指与决策相关的背景因素,包括：直接相关因素与间接相关因素。 （1）直接相关因素是指能够指对案例所涉及的事件起着直接制约作用的因素。通过对直接相关因素的描述，给出直接影响决策的限制条件与运作空间。 （2）间接相关因素是指对案例所涉及的事件起着间接制约作用的因素。通过对间接相关因素的描述，给出间接影响决策的宏观或中观的影响条件与运作空间。一般的写作要求是：间接相关因素比较宏观，应该放在背景介绍的前面，而直接影响因素对决策起到了直接的制约作用，应该放在背景介绍的后面。 3）事件经过 事件经过指决策标的——事件的产生、发展与变化。 事件经过的写作应注意做到：详细地描述事件发生、发展与变化的整个过程，包括所涉及到的人物、公司、具体事例所引起的冲突及其后果，以及事件的变化所导致问题的严重性。 4）决策方案及其比较 决策方案及其比较是指为解决事件所提出的备选方案的具体内容及其利弊得失比较。这就是一个选A、选B或是选C的决策标的。为此要分别列出各个方案的利弊与得失，进行比较后做出取舍。 在列出各个方案的利弊之后，要列出取舍方案的决策标准。不仅如此，还需要决策者考虑方案的可行性，以及领导层的偏好。这样，该案例至少包括了四个决策标准。 决策标准的确定是由决策者根据其做出决策时所要考虑的企业利益、合作者利益，以及企业领导者、决策者及其相关者的决策偏好做出的，它来自对整个案例的把握与分析的结果。 决策标准给出后，决策者可以决定方案的取舍。比如，备选方案作为列项指标，决策标准作为横向指标，按照10分制进行打分，便可已经被选方案进行排列，分值最高的即为选中的方案。 打分的过程与结果可以不在案例中体现，可以